Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Привлечение медийной личности в рекламной коммуникации как инструмента продвижения брендов(на примере реальных брендов и медийных персон)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МЕДИЙНОЙ ЛИЧНОСТИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ 8

1.1. Обзор научно-практических подходов к формированию методов продвижения в брендинге 8

1.2. Технологии проекции имиджа медийной личности на паблисити капитал бренда 17

1.3. Практическое применение инструмента персонализации в бренд-коммуникации 25

ГЛАВА 2. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МЕДИЙНОЙ ЛИЧНОСТИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ 35

2.1. Характеристика бренда «Большая кружка» и его каналов коммуникации с ЦА 35

2.2. Анализ возможностей привлечения медийной личности в рекламной коммуникации для молочного бренда «Большая кружка» по результатам социологического исследования 39

2.3. Авторский проект 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 62

ПРИЛОЖЕНИЕ 67

Введение:

Актуальность работы обусловлена тем, что на сегодняшний день реклама с участием знаменитостей является одним из самых популярных методов продвижения товаров и услуг на отечественном рынке . Интерес к ней связан с тем, что рекламодатели стремятся использовать образ известной персоны для привлечения внимания широкой целевой аудитории к товару или услуге, а также перенести успех знаменитости на рекламируемый бренд, что зачастую удается при грамотном выборе «звезды» и продуманной рекламной стратегии. Но, тем не менее, уровень эффективности рекламы с участием знаменитостей в большинстве случаев не превышает уровень менее затратных рекламных методов , что и обуславливает актуальность выбранной темы.

Степень разработанности проблем имиджелогии можно охарактеризовать как достаточную. В процессе исследования выделено несколько подходов к анализу имиджа.

Деятельностный подход, к числу знаменитых последователей которого можно отнести Э. С. Маркаряна и М. С. Кагана, способствует пониманию имиджа как феномена, в котором происходит слияние всех видов деятельности; как процесса и результата социокультурной практики и поэтому имманентного обществу и личности любой исторической эпохи .

Личностно-творческий подход, яркими представителями которого являлись B. C. Библер и Л. Н. Коган, представляет имидж как процесс творчества, в котором воплощены ценностные ориентации, потребности, мотивы, поведение, цели общения, стремление к безграничности развития, с помощью которого человек осуществляет творческое преобразование себя и мира .

Семиотический подход имеет большое число последователей: М. М. Бахтин, П. Бурдье, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, В. В. Налимов, А. А. Пелипенко и др. В рамка данного подхода имидж определяется как феномен культуры, обладающий смыслопорождающими свойствами культурного контекста; «культурный код эпохи», фиксирующий и воспроизводящий картину мира; культурный текст, аккумулирующий и транслирующий исторически накапливаемый социокультурный опыт; символический способ общения человека с миром и другими людьми .

С точки зрения аксиологического подхода, к числу последователей которого можно отнести В. П. Тугаринова, А. Г. Здравомыслова, А. И. Арнольдова и др., имидж предстаёт как культурная ценность в иерархии идеалов и смыслов; взаимодействие ценностных и смыслоорганизующих феноменов; способ, с по мощью которого человек утверждает, репрезентирует себя в культуре.

Однако, проблема опыта использования имиджа медийных личностей в продвижении товаров на российской рынке в сфере малоизизвестных молочных брендов остается в настоящее время недостаточно изученной, что предопределяет научную новизну настоящего исследования.

Активное участие знаменитости в рекламе (по числу рекламируемых товаров и услуг или в небольшой промежуток времени) влияет на эффективность продвижения бренда потому, что это может вызвать недоумение потребителей рекламных обращений или поставить под сомнение репутацию бренда.

Так, среди отечественных «звезд» лидерами по числу рекламных кампаний являются: певица Валерия (йогурты «Danon», крем «Emansi», одежда «Gloria Jeans», шубы «Ego», газета «Жизнь за всю неделю»); режиссер Федор Бондарчук (водка «Веда», пиво «Балтика», косметика «Oriflame», телеканал «СТС», «Росгосстрах»); фигурист Евгений Плющенко (магазин «Спортландия», чай «Dilmah», партия «Справедливая Россия», косметика «Oriflame»).

Это результат действия формулы «PR + гонорар». По большому счету, знаменитости мало интересен рекламируемый бренд, ее главная задача — получая гонорар, повысить собственные рейтинги. В связи с этим компания-заказчик должна учитывать в рекламном контракте все репутационные риски как знаменитой личности, так и бренда.

Вред репутации бренда может нанести некорректное поведение «звезды» в обычной жизни, которая протекает под прицелом фотокамер: публичные скандалы, перипетии на личном фронте, чрезмерное употребление алкоголя. Все это подрывает репутацию знаменитости и нега- тивно влияет на репутацию бренда, который она продвигала за счет своего имени и авторитета.

Есть вероятность того, что рекламный бюджет будет потрачен впустую, если выбранная для рекламы знаменитость окажется замеченной в рекламе товара другой целевой аудитории, товара-конкурента или товара другого уровня позиционирования.

Если компания тратит многотысячные бюджеты с целью создать сильную связь премиум-«звезда» — премиум-товар, а знаменитость сразу после сотрудничества рекламирует продукт эконом-класса, то ассоциативный разрыв неминуем.

С другой стороны, продвигая на рынок тот или иной товар или услугу, публичный человек должен быть уверен в их качестве, поскольку совет «звезды» с экрана телевизора воспринимается зрителями как рекомендация хорошего знакомого, обладающего высоким авторитетом в глазах общественности.

Но если смотреть объективно, знаменитости не всегда способны отвечать за качество рекламируемых товаров и услуг. И далеко не все «звезды», принимая предложение участвовать в рекламе, задумываются о том, что продвижение некачественной продукции может негативно сказаться на их имидже и репутации.

Как правило, это беспокоит только тех публичных людей, которым действительно есть что терять. Однако от последствий «звездной» рекламы в большинстве случаев страдает все-таки компания-заказчик.

Привлечение знаменитостей к участию в рекламе — серьезное и ответственное решение, и каждая компания должна принимать его самостоятельно, с учетом реальных ресурсов, позволяющих эффективно, правильно и масштабно использовать имидж «звезды» для целей продвижения.

Безусловно, эффективность привлечения известных персон в рекламе зависит от множества факторов, которые иногда трудно контролировать, но многие из них можно и нужно учитывать, руководствуясь при создании такой рекламы определенным алгоритмом.

Целью данной работы является анализ привлечения медийной личности в рекламной коммуникации как инструмента продвижения брендов (на примере реальных брендов и медийных персон).

В качестве задач для достижения указанной цели поставлены и последовательно реализованы следующие задачи:

1. Провести обзор научно-практических подходов к формированию методов продвижения в брендинге.

2. Изучить технологии проекции имиджа медийной личности на паблисити капитал бренда.

3. Выявить способы практического применения инструмента персонализации в бренд-коммуникации.

4. Дать характеристику бренда «Большая кружка» и его каналов коммуникации с целевой аудиторией.

5. Проанализировать возможности привлечения медийной личности в рекламной коммуникации для молочного бренда «Большая кружка» по результатам социологического исследования.

6. Разработать авторский проект по привлечению медийной личности в рекламной коммуникации как инструмента продвижения брендов.

В качестве объекта исследования выступают маркетинговые технологии продвижения товаров на российском рынке на примере реальных брендов и медийных персон.

Предметом исследования является анализ опыта использования имиджа известных личностей в продвижении товаров бренда «Большая кружка» и разработка авторского проекта

Методология данной работы представлена методами анализа, синтеза, сравнения, абстрагирования, дедукции, индукции.

Теоретико-методологической основой данной работы стали труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинговых коммуникаций и имиджелогии.

Теоретическая значимость работы обусловлена возможностями использования систематизированного теоретического материала по проблемам привлечения медийной личности в рекламной коммуникации и использованию данной технологии в качестве инструмента продвижения бренда.

Практическая значимость данной работы обусловлена возможностью использования имиджа медийной личности в рекламной коммуникации в деятельности владельца бренда «Большая кружка».

Данная работа состоит из введения, двух глав, объединяющих шесть параграфов, заключения, списка источников и литературы.

Заключение:

В настоящее время виртуальный маркетинг является одним из наиболее популярных способов продвижения продукции компании. Для многих из них цифровая реклама, в особенности продвижение через социальные медиа, является основным инструментом для привлечения новой аудитории и удержания существующей.

Данная тенденция вполне обоснованно набирает обороты, поскольку постоянная коммуникация с потребителем позволяет компании завоевать доверие и лояльность клиента, в том числе за счет использования имиджа медийных персон, которые помещаются вместе с объектом рекламы в центр текущих стратегий маркетинговой кампании, что повышает эффективность исследования данной проблемы.

Имидж предприятия у потребителей – представление людей по уникальным характеристикам, которыми, должна обладать продукция фирмы: дизайн, качество, известность бренда; предоставляемые компанией сервисные услуги и система скидок; цена продукции; знание потребителями миссии и стратегических целей организации, а также его фирменного стиля.

Бизнес-имидж компании формируется на основе представлений партнеров о фирме как субъекте, осуществляющем определенную деятельность. Основными детерминантами бизнес-имиджа являются: надежность, деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) при осуществлении предпринимательской деятельности, лояльность компании к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, характеризующаяся объемами продаж, относительной долей рынка, разнообразием товаров, гибкостью ценовой политики.

Внутренний имидж предприятия формируются за счет представлений сотрудника о своей компании. Персонал здесь не фактор конкурентоспособности компании, а ключевая группа общественности, главный источник информации о предприятии для внешние аудитории.

Имидж организации складывается не только специальными акциями и мероприятиями, направленными на это. Отношение персонала к своему работодателю, качество товаров и оказываемых работ или услуг, отношение к клиентам и собственному делу очень важны для имиджа, так же, как реклама и презентации.

Корпоративный имидж рассматривается как маркетинговый инструмент развития, требующий управления через применение маркетинговых инструментов и средств продвижения, взаимодействия. Корпоративный имидж – взаимодействие всех элементов компании, которые несут основные идеи, цели организации и создают положительный отзыв, повышающий уровень доверия клиентов и партнеров.

Недавние исследования показывают, что маркетинговые бюджеты, направленные на социальные сети, постоянно растут, что говорит о том, что бренды все больше заинтересованы в создании своего присутствия в социальных сетях. Сдвиг в сторону социальных сетей объясняется несколькими факторами:

1.Снижение уровня отклика на обычный интернет-маркетинг, такой как баннер и прямая рассылка по электронной почте, из-за отсутствия интереса и спама.

2. Технологические разработки открыли путь для развития ИТ-инфраструктуры, новых инструментов и увеличения онлайн-населения, что способствует привлекательности социальных сетей.

3. Демографические сдвиги, в результате которых молодые люди стремятся выходить в интернет, и использование традиционных медийных каналов, как и раньше, сократилось.

4. Предпочтения клиентов, при которых в Интернете люди доверяют своим друзьям и другим пользователям в аналогичной ситуации больше, чем любой компании, и, наконец, наиболее важным фактором является низкая стоимость. Вирусная кампания может привлечь больше заинтересованных клиентов по сравнению с телевизионной кампанией при гораздо меньших затратах.

В условиях современного виртуального маркетинга используются различные технологии, которые опираются на целый спектр научных исследований в сфере психологии, исследования нейросферы, социального программирования и пр.

Одной из таких технологий является интеграция продукта и образа влиятельных лиц в единой маркетинговой коммуникации. Подобная интеграция зачастую ставится в центр текущих стратегий виртуального маркетинга, а влиятельное лицо становится полноправным представителем того или иного бренда. В основе указанной интеграции лежит опора на личный имидж влиятельного лица.

Имидж — совокупность восприятия и значения, с помощью которых компания становится узнаваемой, то, что определяется ее в глазах людей, давая ей точное описание и определенное отношение. Корпоративный имидж имеет две составляющие, которые неразрывно связаны между собой и являются следствием друг друга. Первая составляющая — это некий образ, создаваемый владельцами компании, а вторая — оценка, которая является следствием воздействия на потенциального потребителя.

К задачам имиджа фирмы относят: улучшение престижа, формирование собственного фирменного стиля, работа над усовершенствованием в вопросах продвижения услуг и товаров, мониторинг рынка с целью максимально эффективного выхода будущих товаров и услуг.

Корпоративный имидж делится на два основных типа: внешний и внутренний. Внешний имидж направлен на достижение известности фирмы и позитивного отношения ней с помощью реклам и общественной деятельности самой фирмы. Внутренний имидж создает атмосферу внутри организации. В одной компании эти виды могут существенно отличаться друг от друга, так как предназначение самой организации в их сознании существенно отличается уже на первоначальном уровне. На внутренний имидж влияет корпоративная культура, то есть наличие неформальных процедур или существующая в ней философия, определяющая текущее состояние организации в целом. Имидж может быть разнообразным для различных целевых аудиторий, так как он обязан отвечать предположениям, требованиям, установкам и стереотипам поведения, а у различных целевых аудиторий они не одинаковы.

Имидж личности в процессуально- динамическом контексте культуры являет собой форму самоорганизации человека в жизненном самоосуществлении, обеспечивающую устойчивость человека в современном изменчивом мире, когда тенденционный, темпоральный имидж, выражающий различные аспекты воспроизводства как коллективных, так и индивидуальных форм бытия, усложняется, трансформируется, переходит в новое качество и на новом витке своего развития вновь становится тенденцией, потенциальной возможностью качественной транс- формации образа человека в культуре.

Отсюда имидж личности в жизненном самоосуществлении человека можно определить как постоянно обновляемую «превращённую форму». Категория транстемпоральности при этом позволяет выявлять не только закономерности в исследованиях имиджа, но и тенденции, трансформации феномена в зависимости от соотношения различных временных порядков (прошлое, настоящее и будущее).

Быстрый рост информационных технологий открывает все больше возможностей в деятельности многих организаций, а интернет-маркетинг в данном случае выступает в качестве новой ступени в развитии маркетинга. Web-сайты являются основной частью маркетинговой стратегии успеха. Наличие web-ресурса для любой организации стало необходимостью.

Однако, просто созданного сайта не достаточно, поскольку необходимы его оптимизация и раскрутка. Для успешного продвижения web-ресурса, помимо применения стандартных методов поисковой оптимизации, таких как внутренняя, внешняя и пользовательская оптимизация, необходимо использовать ключевые слова в определенных HTML-тегах, учитываемых при определении позиции сайта в поисковых системах, улучшать поведенческие факторы в поисковой выдаче, так как они учитываются поисковыми машинами при оценке релевантности запроса, сегментировать интернет-аудиторию, что позволяет определить потенциальных пользователей данного web-ресурса.

Для продвижения сайта данное сегментирование поможет определить интересы определенной аудитории для их дальнейшего привлечения. Основными инструментами интернет маркетинга являются SEO-продвижения сайтов, коммерческую интернет-рекламу, директ-маркетинг, видеорекламу и PR-компании в интернете.

Грамотное использование указанных инструментов позволит повысить эффективность деятельности компании в целом и будет способствовать росту продаж предлагаемых организацией товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность испытывает влияние цифровой экономики, которая модифицирует практически все функции и инструменты маркетинга. Чтобы успешно работать в новых условиях, компаниям необходимо ускоренными темпами развивать свою маркетинговую компетентность. Основные направления развития маркетинговой компетентности как на индивидуальном, так и на коллективном уровне связаны с новыми источниками получения маркетинговой информации, новыми каналами распространения маркетинговой информации и новыми метриками оценки эффективности маркетинговой деятельности.

При решении проблем, связанных с выбором образа знаменитости, необходимо оценить следующее:

 рейтинг популярности «звезды» среди потребителей,

 преимущества привлечения известной персоны к участию в рекламе,

 соотношение сферы использования бренда и профессиональной сферы деятельности знаменитости,

 эмоциональное воздействие «звезды» на образ бренда,

 оптимальное распределение внимания между образом «звезды» и брендом,

 достоверность свидетельства знаменитости или сюжета рекламного обращения.

В рамках данной работы проанализирован бренд «Большая кружка». Бренд является малоизвестным, а продукция компании достаточно дорогостоящей, что обусловлено условиями и спецификой производства в условия зоны рискованного земледелия.

Было предложено использовать в продвижении бренда имидж известных медийных персон, которые воспринимаются обществом как успешные и заботливые родители.

Разработан авторский проект продвижения бренда, который потребует на реализацию 14 962 509,36 рублей.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МЕДИЙНОЙ ЛИЧНОСТИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

1.1. Обзор научно-практических подходов к формированию методов продвижения в брендинге

Выбор технологии продвижения является научным творчеством, которое переходит в искусство. Наиболее распространенной в настоящее время является рекламная технология, поэтому рассмотрение основных технологий продвижения товаров на рынке будет начато именно с рекламы. Любая рекламная деятельность выступает в качестве системы маркетинга. Вместе с ней она является самостоятельной коммуникационной системой, которая способна определить производство конкретного рекламного продукта.

Рекламной деятельностью называется особый механизм развития (профессиональный опыт, практико-методические знания, сфера передачи профессионального опыта), то есть обучение. В качестве основы рекламной деятельности используется такое понятие, как технология. Это подход к анализу и проектированию самой рекламной деятельности, а также её процессов. Рекламная технология представляет собой лишь один из видов продвижения. Она трактуется как способ преобразования информации в процессе изготовления продукта, обработки материалов, сборки готового изделия, контроль качества и управление.

Широко о технологии заговорили тогда, когда люди научились управлять развитием производства. Когда они заметили, что управляемое ими развитие производства и техники позволяло решать сложные задачи. Технологии представляют собой отработанные опытом процессы и операции, направленные на формирование определённого вида рекламного средства. Она может быть описана, изображена либо представлена.

К основным задачам рекламной технологии относится поиск и реализация средств усиления различных процессов, контролирование технологических возможностей производства, изменение его условий, а также подготовку производства к выпуску нового рекламного продукта.

Такие технологии в рекламе, являясь подсистемой организации, сами относятся к системе и включают в себя такие элементы, как:

1. Физические объекты. Сюда относятся инструменты, средства и оборудование, которые применяются для производства рекламного продукта либо услуг.

2. Технологический процесс. Группа технологических операций, исполняемых при производстве рекламного товара и услуг.

3. «Ноу-Хау». Это информация и знания, которые необходимые для разработки и применения инструментов и оборудования, а также выполнения технологических процессов. Их можно рассматривать в качестве неотъемлемой части информационного источника, применяемого в технологических процессах.

Благодаря научным технологиям в рекламе удаётся изучить и подытожить опыт формирования самого рекламного продукта. В качестве предмета изучения тут выступают процессы взаимодействия всех участников рекламной деятельности при разработке, создании и передаче рекламного сообщения. Теоретические же технологии осуществляют изучение идеи развития рекламных технологий и возможность их применения для полного удовлетворения целевой аудитории в информации стиля жизни.

В настоящее время рекламные технологии представляют собой область прикладной науки и конкретную медийную технологию.

Понятие рекламной технологии в маркетинговой практике может разделяться на три уровня:

1. Общий. Общая рекламная технология характеризует целостный процесс представления рекламы. Сюда входит совокупность целей, содержание, методы создания и средства рекламного сообщения, а также алгоритм деятельности объектов рекламного процесса.

2. Частный. Такая технология рассматривается как группа методов и средств, необходимых для реализации определённого содержания рекламного средства.

3. Локальный. Это технология отдельных частей самого рекламного процесса, а также решение частных задач.

Технология рекламы отличается от методики своей восприимчивостью и устойчивым результатом. Её статус определяется значимостью в экономике, а также влиянием на различные формы производства, тесно связанным с ценностями самой рекламы.

Также продвижение товара на рынке осуществляется за счет PR-технологий.

Бюллетень «Public Relations News» предложил следующее определение, широко одобренное специалистами по PR: public relations – это функция управления, цель которой состоит в оценке отношения публики, идентификации политики и действий частного лица или организации относительно общественных интересов, а также выполнение программы деятельности, направленной на достижение понимания и восприятия её массами .

Как отмечает Э. Галумов, ссылаясь на Вебстерский толковый словарь, и теоретики, и практики PR постоянно подчеркивают двойственность public relatios – это наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении .