Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему PR и рекламное сопровождение публичных мероприятий (на примере маркетингового сопровождения футбольных матчей РФПЛ)

Содержание:

Введение.. 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
PR И РЕКЛАМНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ПУБЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ СПОРТА.. 9

1.1.
Сущность и особенности спортивных мероприятий. 9

1.2.
Специфика разработки PR-стратегии продвижения спортивных мероприятий. 12

1.3. Инструменты рекламного сопровождения публичных
мероприятий в сфере спорта. 19

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ И PR-ИНСТРУМЕНТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ
ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ФУТБОЛЬНЫХ МАТЧЕЙ РОССИЙСКОЙ ПРЕМЬЕР-ЛИГИ.. 29

2.1.
РПЛ (РФПЛ): история и социальная значимость. 29

2.2.
Анализ и оценка эффективности маркетингового сопровождения футбольных матчей
Российской Премьер-Лиги. 31

2.3.
Проблемы рекламного и PR-сопровождения
футбольных матчей Российской Премьер-Лиги  38

3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ
PR И РЕКЛАМНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ФУТБОЛЬНЫХ МАТЧЕЙ РФПЛ.. 42

3.1.
Разработка PR-мероприятий по продвижению футбольных матчей Российской
Премьер-Лиги  42

3.2. Мероприятия по внедрению концепции рекламного
сопровождения футбольных матчей Российской Премьер-Лиги. 56

3.3.
Оценка экономической и социальной эффективности разработанных мероприятий. 64

Заключение.. 68

Список источников и литературы… 72

Введение:

В наши дни физическая
культура и спорт пользуются большой популярностью. О спорте пишут статьи,
книги, ему посвящаются спектакли, кинофильмы, на изучение его проблем все чаще
обращают внимание социологи, медики, историки, педагоги и специалисты других
направлений. Все это не просто дань моде, а отображение того места в
современном обществе, которое заняли в нем физическая культура и спорт.
Особенное значение приобретает последовательное развитие способа жизни, при
котором физическая культура и спорт выступают как факторы формирования
всесторонне и гармонично развитой личности.

В свою очередь, модель спортивных
соревнований можно сравнить с реальной жизнью обычного человека, где постоянно
присутствуют победы и поражения, борьба и взаимовыручка, стремление к
достижению целей и наилучших результатов в своей деятельности.

Следует отметить, в
международной практике частные и государственные организации активно сочетают в
себе физкультурно-оздоровительную деятельность, занимаясь развитием спортивной
индустрии на различных территориальных и отраслевых уровнях. Эта деятельность
выстроена как единый механизм укрепления здоровья населения, его самореализации
и развития, а также как инструмент по борьбе с асоциальными ситуациями и
явлениями. Именно поэтому резко возросло место спорта в системе ценностей
современной культуры. К тому же тенденции глобализации способствовали
привлечению новых лиц к спорту высших достижений, который влияет на современную
культуру. Нельзя забывать и о том, что современная спортивная индустрия
представляет собой огромный рынок зрелищных спортивных мероприятий в среде
национальных и международных коммуникаций.

Спорт в нашей стране, в
свою очередь, получает поддержку на федеральном уровне в виде национальной идеи
по развитию сильного и здорового населения, о чем свидетельствует Федеральный
закон от 04.12.2007 года №329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской
Федерации», а также Стратегией развития физической культуры и спорта в
Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной Распоряжением
Правительства Российской Федерации от 07.08.2009 № 1101-р.

Мировые тенденции
демонстрируют увеличение социальной значимости спорта и физической культуры по
нескольким направлениям: укрепление здоровья населения и профилактики
заболеваний; привлечение трудоспособного населения; мера долголетия граждан; досуг
для молодежи и профилактики асоциальных явлений в обществе; а также
нравственное развитие обучающихся; развитие инфраструктуры спортивных
сооружений и многообразие физкультурно-оздоровительных форм и средств на рынке
в зависимости от потребности населения; государственная поддержка деятельности
организаций, физкультурно-оздоровительной направленности; увеличение доходов в
сфере спорта.

Безусловно, в бюджете
каждого человека присутствует статья расхода на свое здоровье. Отчасти поэтому
большую популярность среди молодежи и людей старшего поколения приобретают
спортивные организации, чей доход, в свою очередь, напрямую зависит от
возросшей конкуренции между организациями подобного профиля.

В связи с вышесказанным
практическая актуальность темы
исследования обусловлена необходимостью стимулирования лояльности
существующих клиентов и привлечения в спортивные общества новых целевых групп с
применением современных инструментов продвижения физкультурно-оздоровительных
услуг на рынке спортивной индустрии в связи с возросшей конкуренцией среди
профильных организаций.

Заключение:

Ввиду развития массового
занятия физической культурой и спортом среди населения, а также с повышением
конкуренции между организациями, оказывающими профильные услуги в спортивной
индустрии, тема повышения лояльности клиентов и привлечения новых целевых групп
весьма актуальна. В ходе изучения
теоретико-методологических основ инструментов продвижения была определена
сущность понятия «продвижение» и основные функции, описываемые в научных
работах отечественных и зарубежных авторов. Продвижение – процесс
взаимодействия между производителем и потребителем с целью повышения
осведомленности о продукте или услуге, созданию положительного образа и повышения
продаж через комплексное воздействие на потенциальных пользователей. Выяснили,
что к основным видам продвижения относят рекламу, персональные продажи,
общественные связи (паблик рилейшнз, паблисити), стимулирование сбыта и прямой
маркетинг. В первой главе подробно рассмотрены их основные преимущества и
недостатки в практической реализации.

Автором
также были исследованы особенности продвижения в области спортивной индустрии.
В первую очередь, определили разность понятий «спортивный маркетинг» и «маркетинг
в спорте», цель, которую преследует маркетинговая коммуникация в сфере спорта и
её объекты. Рассмотрена концепция двустороннего взаимодействия У.Шрамма,
изучены модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте Пиктона и
Бродерика, а также модель SIMCM XXI,
представляющая собой интеграцию моделей Котлера (по стимулированию сбыта для
некоммерческих организаций) и Ирвина (по стимулированию сбыта в спортивной
сфере). Модель имеет восемь составляющих: управление отношениями, реклама,
паблисити, личный контакт, стимулы, реклама в местах продаж, лицензии и
спонсорство. Развитие отношений с потенциальными потребителями и поддержка
взаимоотношений с имеющимися контактными аудиториями с помощью описанных
инструментов и моделей приводит к повышению эффективности реализации спортивных
товаров и услуг в долгосрочной перспективе.

В
части анализа инструментов продвижения РФПЛ была рассмотрена его
организационно-экономическая характеристика. Спортивное общество «Динамо»
представляет собой крупную структурную единицу, имеющую региональные
организации в субъектах Российской Федерации, основными целями которых является
физическая подготовка сотрудников органов внутренних дел, развитие физической
культуры в стране и спорта высших достижений и т.д. Во владении общества
находится имущество различного назначения, а источниками дохода могут быть
членские взносы, целевые поступления, субсидии из государственного бюджета,
доходы от предпринимательской деятельности и иные поступления, предусмотренные
законодательством Российской Федерации. По данным открытых источников основную
доходную часть составляют спонсорские средства и субсидии государства. Также во
второй главе был проведен SWOT-анализ практики
продвижения спортивного общества, в результате которого главными преимуществами
можно назвать узнаваемость и историю бренда, квалификацию тренерского состава и
развитую инфраструктуру сооружений. В рамках использования данных сильных сторон
целесообразно развивать физическую культуру среди населения путем участия в
государственных программах по развитию здорового образа жизни. Гибкая система
ценообразования и программы лояльности в некоторых спортивных клубах способны
привлекать новые целевые аудитории. В части возможностей основными являются
коммерциализация социальных сетей, привлечение спонсоров и развитие направления
массового спорта среди молодежи. А формирование единой маркетинговой политики
способно предотвратить сильное влияние угроз, на которые общество повлиять не
сможет.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR И РЕКЛАМНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ
ПУБЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ СПОРТА

1.1. Сущность и особенности спортивных мероприятий

Спорт является
социально-культурной деятельностью, осуществляемой в форме подготовки к участию
в соревнованиях и непосредственно самих соревнований.

Литвин
А.В. считает, что сам по себе спорт – это специфическая деятельность человека,
однако являющаяся социальной. Спорт позволяет поднять престиж, как самого
спортсмена, так и целой общности и даже самого государства. Этот престиж,
поднимается за счет соревновательной деятельности.

Среди этих условий
выделяют профессиональный спорт. В соответствии с этим мы можем укрупнено
разделить современный спорт на две большие группы [15]:

1) любительский спорт –
массовый спорт или широкое спортивное движение, в котором соревнование и
высокий спортивный результат имеет место, но в большей степени любительский
рассматривается как средство физкультурного воспитания;

2) профессиональный
спорт, являющийся «спортом высших достижений», где на первом плане стоят победы
и рекорды спортсменов в соревнованиях регионального, государственного и
международного значения. При этом профессиональный спорт – предпринимательская,
трудовая и иная не запрещенная законодательством деятельность, направленная не
только на достижение высоких спортивных результатов, но и на получение доходов
(вознаграждений) от организации спортивных мероприятий и (или) участия в них.

По мнению Скоблина И.Т.
существует также представление о системе видов спорта. В настоящее время на
международной арене официально зарегистрировано существование около 70 видов
спорта. В действительности с учетом сугубо национальных видов спорта их
значительно больше. Виды спорта различаются по предметной основе
соревновательной деятельности, т.е. по присущим только данному виду способам
ведения борьбы и правилам соревнований. Все виды спорта можно объединить в
несколько групп по следующим признакам [28]:

1) виды, где результат
зависит, прежде всего, от двигательных возможностей спортсмена (бокс,
гимнастика, легкая и тяжелая атлетика и др.);

2) виды, в которых
основным содержанием являются действия по управлению техническими средствами
(мотоцикл, автомобиль, велосипед, яхта, и др.);

3)  виды, где основным содержанием являются
действия, направленные на поражение цели из спортивного оружия;

4)  виды, основанные на абстрактно-логическом
обыгрывании соперника (шахматы, шашки и др.).

Как
известно спорт подразделяется на массовый, спорт высших достижений и профессиональный
спорт (рис. 1).

О
каком бы спорте не шла речь, сам по себе спорт подразумевает некий результат.
Этот результат можно добиться лишь с использованием соревновательной
деятельности. Без состязательной деятельности речь о спорте не идет, то есть,
это просто люди, поддерживающие свое физическое здоровье.

Противоборство
заключается между самим спортсменом и соперником, а сотрудничество
(взаимодействие) между спортсменом и командой, в которой спортсмен состоит и не
важно речь идет об одиночном виде соревнований или о командном. В любом случае
существует команда, которая выезжает на соревнования, и любой спортсмен просто
обязан уметь взаимодействовать с командой [31].