Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Особенности телевизионной рекламы на современном этапе развития

Содержание:

Введение. 5

Глава 1. Теоретические основы
применения организацией телевизионной рекламы   8

1.1.   Понятие,
функции и особенности рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций. 8

1.2.   Современные
технологии телевизионной рекламы.. 12

1.3.   Технологии использования образов в телевизионной рекламе. 22

Выводы по  главе 1. 32

Глава 2. Анализ рекламной
деятельности ПАО «МегаФон». 34

2.1. Общая характеристика
деятельности ПАО «МегаФон». 34

2.2. Оценка концепции рекламной
кампании организации. 46

2.3. Анализ технологий и приемов
телевизионной рекламы организации. 51

Выводы по главе 2. 54

Глава 3. Рекомендации по
совершенствованию телевизионной рекламы ПАО «МегаФон». 56

3.1. Разработка рекомендаций по
совершенствованию технологий телевизионной рекламы ПАО «МегаФон». 56

3.2.   Оценка
эффективности предложенных рекомендаций. 68

Выводы по главе 3. 71

Заключение. 72

Список использованных источников. 74

Приложение. 78

Введение:

В настоящий
момент реклама играет большую роль в распространении информации о товарах и
услугах, потребляемых целевой аудиторией.

Информационное
общество отличает, с одной сторон, растущее управленческое значение медиа, с
другой – повышение информированности населения, свободный доступ к информации,
беспрепятственная работа всех СМИ, наличие массовых технических средств,
которые делают ее доступной для большинства граждан.

Ускорение
обмена и развитие различных форм презентации информации способствует тому, что
современные люди, особенно молодые поколения, начинают воспринимать ее
фрагментарно, не целостным массивом. Все меньшую популярность имеет чтение
книг, а больше внимания уделяется интернет-источниками, СМИ как информационным
каналам.

Такая
трансформация фокуса внимания аудитории закономерно ведет к изменениям
требований к формам подачи информации в словесной форме. Эффективная подача
информации для привлечения внимания аудитории становится все более краткой и
фрагментарной.

Эффективным
средством воздействия на аудиторию является рекламный текст. В связи с этим
актуализируется использование в рекламе ярких, четких и выразительных
высказываний – которые несут определенное, четко сформулированное
информационное сообщение, а также экспрессивный, эмоциональный или
интеллектуальный посыл, направленный на запоминание этой информации или
создание яркого образа в восприятии.

Производителю
необходимо находить новые пути воздействия на потребителя посредством рекламы.
В наибольшей степени востребованными и эффективными в рекламе являются способы
воздействия на потребителя. Современному
обществу в значительной мере уже приелись однотипные рекламные ролики. И, чтобы
реклама была запоминающейся, специалистам по продвижению необходимо прилагать
значительные усилия.

Актуальность
работы обуславливается тем, что сегодня традиционные СМИ начинают играть все
меньшее значение в реализации рекламы. Связано это с тем, что большая часть
целевой аудитории организации активно использует глобальное пространство
Интернет. Именно телевизионная реклама, встроенная в поток «YouTube» или
транслируемая по телевидению, становится основным средством продвижения на
основе специфики творческих стратегий в телевизионной рекламе.

Целью работы
является разработка рекомендаций по совершенствованию технологий телевизионной
рекламы организации.

Чтобы
добиться поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть
понятие, функции и особенности рекламы, как инструмента маркетинговых
коммуникаций;

2) изучить
современные технологии телевизионной рекламы;

3) изучить
технологии использования образов в телевизионной рекламе;

4) оценить
концепцию рекламной кампании ПАО «МегаФон»;

5) провести
анализ технологий и приемов телевизионной рекламы организации;

6) разработать
рекомендации по совершенствованию технологий телевизионной рекламы ПАО
«МегаФон»;

7) оценить
эффективность предложенных рекомендаций.

Объектом
изучения является ПАО «МегаФон».

Предмет
изучения – технологии телевизионной рекламы организации.

Для
решения поставленных в работе задач применяются следующие общенаучные методы исследования: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, контент – анализ, анализ
документов, метод обобщения, метод
сравнения показателей,
а также методы экономического анализа, методы социологических исследований:
метод наблюдения.

Теоретическая база работы
основана на современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также технологий медиа
продвижения, таких как Голубков Е. П., Евстафьев Д. С.,  Котлер
Ф., Ионин Л.Г., Рожков И.Я. и других.

Информационной базой работы послужили материалы ПАО «МегаФон», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы научных
конференций, периодических изданий и сайтов
интернет.

Структура выпускной
квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.

Заключение:

Маркетинговые коммуникации состоят
из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных
продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы
маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее
затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к
сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить
покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.

Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает
различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в
смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание,
подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только
призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных
технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя
мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она
увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает
подсознательно подготавливаться к приобретению товара.

Следует отметить, что в современных
теориях маркетинга и рекламы существует достаточно много разнообразных
типологий рекламных коммуникаций. Реклама классифицируется по большому числу
признаков — типу целевой аудитории, предмету рекламной коммуникации, способу
воздействия и т.д. Наиболее общей классификацией является разделение рекламы по характеру целей.

При продвижении ПАО «МегаФон» ставка
должна быть сделана на композицию идеи. Композиция должна быть продвинута при
помощи инструмента глобальной сети. Его основными задачами являются: изучение
потребительского спроса и управление им. Рыночные ориентиры производства и
торговой деятельности современного предприятия зависят от информации,
предоставляемой маркетинговой службой.

Продвижение на основе телевизионной
рекламы имеет свои особенности. Эти особенности происходят в основном из того
обстоятельства, что всемирная сеть Интернет является интерактивной средой,
позволяющей компаниям активно обмениваться информацией с клиентами. Также
важной особенностью интернет-маркетинга является отсутствие географических
преград для обмена информацией. Пользователю нетрудно перейти с сайта одной
компании на сайт другой, а компании в свою очередь имеют возможность
анализировать предпочтения и активность каждого покупателя и его реакцию на
рекламу в сети. Эти особенности отличают интернет-маркетинг от обычного
несетевого маркетинга.

Для того, чтобы правильно
разработать направления продвижения ПАО «Мегафон», было проведено исследование.
На основании него было выяснено, что данный оператор сотовой связи не
отличается от других операторов в предложениях. В то же время, ПАО «Мегафон»
выгодно отличает стремление к инновационной деятельности. Это приводит к тому,
что компания становится достаточно сильным конкурентом среди остальных
компаний.

Было выяснено, что данная компания
зависима от внутреннего рынка. Это приводит к тому, что основные ее предложения
реализуются на внутреннем рынке и учитывают особенности именно этого рынка.
Сегодня ПАО «Мегафон» становится лидером в области 4G и во многом
все новые предложения опираются на эти особенности.

В телевизионной рекламе
ПАО «МегаФон» активно задействует знаменитостей, а также компьютерные
технологии, благодаря чему реклама сама по себе становится произведением
компьютерного моделирования. Отдельно следует отметить продуманный сюжет и
узнаваемую цветовую гамму, которая позволяет говорить, что перед нами ПАО «МегаФон».

Для того, чтобы сделать инновации
ПАО «Мегафон» ближе для потребителя, в данной работе была разработана идея
продвижения инноваций через привлечение аудитории, которая наиболее
заинтересована в инновациях – молодых людей 
15-25 лет.

Продвижение предполагалось делать на
основании учета особенностей данной аудитории, потому в основу была положена
реклама ПАО «Мегафон» на основании косплея. Реклама эта содержит в себе игровой
элемент и привлекает внимание возможностью проявить творческое начало.

Параллельно предполагалось запустить
вирусную рекламу в глобальном пространстве, которая бы продвигала мобильную
сеть и привлекала внимание к созданному приложению и предлагаемому конкурсу.
Такой подход создавал необходимый интерес к конкурсу в частности и ПАО
«Мегафон» в целом.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы применения организацией телевизионной
рекламы

1.1. Понятие, функции и особенности рекламы, как инструмента
маркетинговых коммуникаций Реклама, как социокультурное явление, твердо и
полностью внедрилась в жизнь современного общества. Реклама становится
предметом интереса во многих областях науки, таких как социология, психология,
философия, экономика, и т.д. Многосторонность аспектов явления рекламы
определяет ее междисциплинарный характер. Сегодня есть много определений
понятия рекламы, что говорит, с одной стороны, о многогранной природе этого
явления, с другой стороны, подтверждает присутствие различных точек зрения на
его особенности.

С точки зрения экономики реклама
рассматривается как «все связанное с распространением в общественности
информации о товарах и услугах, с использованием всех доступных средств
сообщения»[1]
Это определение было дано С. Зименом и А. Броттом, авторами работы «Бархатная
революция в рекламе».

В ранней рекламе потенциальный покупатель
предназначался для конкретного продукта или услуги, реклама объясняла покупателю,
что в сущности производители предлагали для продажи. Другими словами, ранние
рекламные сообщения были основаны на объяснении различия между значением и
явлением конкретного продукта. Тем не менее, эта стадия еще не характеризуется
определением рекламы, но все предпосылки для этого уже появились.

Феномен рекламы в его современном смысле
появляется на третьей стадии языковой метаморфозы. Эта стадия характеризуется
массовым копирова­нием знаком самого себя. Традиция числа утвер­ждает себя в
качестве онтологической, иными словами, симулирует истинную традицию имени.
Именно в этот период культурного развития появилось понятие «массовой
культуры». Массовая культура создала определенные правила и законы, согласно
которым цивилизация начала новый этап развития — так называемое индустриальное
общество. В экономике промышленного, и более позднего постиндустриального
общества возникает массовое производство товаров. Общество сталкивается с
фактом воспроизводства вещей и товаров. В постиндустриальном обществе это повторение
создает наивысшее знание — результат резко увеличенного числа различной
информации, которая создается обществом. На этом фоне уже процветает реклама.
Можно утверждать, что реклама была продуктом так называемой «клиповой культуры»[2].
Реклама больше не демонстрирует сущность продукта как определенной вещи, но
рекламирует эффект, который потенциальный покупатель может получить от
использования конкретного продукта или услуги. Можно видеть это явление в
современных рекламных коммуникациях, где на самом деле рекламируется не сам
продукт, но иллюзия, которая может быть доступной, если клиент покупает
определенный продукт. Например, рекламное продвижение туши для ресниц не
показывает свойства туши, а указывает влияние, которое женщина оказывает,
используя ее — имеет успех, она окружена толпами фанатов, она наконец получает
предложение руки и сердца. Зрители видят их собственными глазами, что они имеют
дело с семантической заменой в смысле рекламы. Поэтому сегодня можно услышать
критические комментарии от потребителей рекламы о бессмысленности рекламы, ее
часто низком содержании, ее стереотипности, отсутствии креативности в рекламе,
несоответствии содержания рекламного сообщения с действительностью.

Билл Бернбах в своей работе «Век рекламы»[3]
отмечает, что «…реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это
искусство». Таким образом, реклама, будучи ни наукой, но искусством, тем не
менее, практикует использование знаний и техники, заимствованных из области
естественных и гуманитарных наук в целях создания сообщения, которое способно
внушить потребителю выбор того или иного товара. Реклама основывается на
изысканиях в бихевиористских науках, поскольку эти изыскания помогают лучше
понять, почему и как люди покупают продукты и отследить их реакцию на рекламные
приемы. Кроме того, реклама многое заимствовала от риторики, таким образом, как
практическое искусство, остается тесно связанной с гуманитарными науками с
точки зрения практического применения и методов убеждения. Следовательно,
философия рекламы может быть выражена в терминах понимания того, как наука и
искусство вкупе формируют учение о влиянии на принятие решений в отношении
выбора товара потребителем. [1] Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор
эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы
культурологии. — 2020. № 10.-С. 56 [2] Тоффлер Э. Шок
будущего / пер. с англ. М.: АСТ, 2020. 557 с. [3] Брюханова Н. В. Брендинг: история,
современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская
финансовая школа. -2017. №1 (январь-февраль). — С. 58