Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Коммуникационное продвижение имиджа компании (на примере ООО «Агентство СПАЙС МЕДИА»

Содержание:

Введение 4

Раздел 1. Продвижение имиджа компании с использованием инструментов и технологий связей с общественностью 7

1.1. Связи с общественностью: определение понятия, функции, сущность технологий и инструментов связей с общественностью 7

1.2. Имидж организации: определение понятия, сущность, инструменты и методы продвижения 14

1.2.1. Связи с общественностью как инструмент формирования имиджа организации 14

1.2.2. Организация работы СО-специалистов коммерческой организации по продвижению имиджа 19

Вывод по разделу 1 26

Раздел 2. Анализ эффективности СО-деятельности ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» 28

2.1. ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА»: оценка деятельности и конкурентные позиции 28

2.1.2. Анализ методов продвижения услуг ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» 37

2.1.3. Анализ эффективности применения методов продвижения и формирования имиджа ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» с помощью СО-инструментов 44

2.2. Совершенствование СО-продвижения имиджа ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» 50

2.2.1. Разработка мероприятий по совершенствованию СО-продвижения имиджа ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» 50

2.2.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий 58

Выводы по разделу 2 63

Раздел 3. Социологические методы и социально-психологические аспекты деятельности в области «РиСО» 65

3.1. Методика проведения опроса 65

3.2. Результаты социологического исследования 69

Выводы по разделу 3 73

Заключение 74

Список использованных источников 80

Приложения 85

Введение:

Современные компании, активно позиционирующие себя на рынке и вовлеченные в самые разнообразные процессы развития общества заинтересованы в проведении различных СО-кампаний для достижения целей продвижения своих брендов и товаров.

Связи с общественностью (пиар, СО) помогают создавать и поддерживать положительный имидж организации в обществе. В основе этой формы общения лежит диалог с целевой аудиторией с учетом ее интересов и потребностей. Ключ к успеху в СО-деятельности — творческий подход к обмену сообщениями. Короче говоря, СО-задачи должны быть освещены в прессе и передавать маркетинговое сообщение.

Обычно СО ассоциируется с прессой и СМИ — деятельностью по построению и управлению отношениями с прессой и СМИ. Есть два способа взаимодействия с прессой и СМИ — проактивный и реактивный. Как правило, СО-отдел или пресс-служба управляют обоими: создание идей и разработка и реализация планов по привлечению внимания прессы и средств массовой информации

Актуальность темы обусловлена тем, что связи с общественностью (СО) помогают создавать и поддерживать положительный имидж бизнеса в обществе. В основе этой формы общения лежит эффективный диалог. Сюда входит привлечение аудитории с использованием тем и обращений, представляющих общественный интерес. Реклама позволяет брендам взаимодействовать с потенциальными клиентами, которые больше всего заинтересованы в их продуктах. Стратегии таргетированной рекламы могут помочь малым предприятиям выйти на новые рынки и повысить узнаваемость бренда. Благодаря новым технологиям и методам интеллектуального анализа данных компании могут отслеживать пользовательские данные и использовать эту информацию для создания рекламы, которая будет успешной в долгосрочной перспективе.

На современном этапе происходит трансформация понимания влияния рекламных и СО-инструментов на целевую аудиторию и формирование лояльности потребителей. Приходит осознание того, что применение рекламных и СО-технологий зачастую более органично и эффективно создают необходимый образ бренда и способствуют строительству эмоциональной платформы для его восприятия.

Степень изученности темы. Данная тема достаточно полно отражена в научно-исследовательской литературе. Методам продвижения товаров и услуг путем и рекламы и деятельности по связям общественностью посвящено много работ, в том число по имиджелогии как зарубежных так и отечественных авторов. В данной работе использован труды следующих авторов: С.Г. Божук, О.Н. Жильцовой, С.Н. Карповой, В.С. Кондратовой и других. Авторы делают акцент на продвижении товаров и услуг с помощью современных инструментов и обязательном создании общественного мнения с целью сохранения положительного имиджа, особенно в кризисных периодах, использовании онлайн инструментов для коммуникации с потребителями, а также специальных предложений и коллабораций.

Целью данной работы является совершенствование деятельности по связям с общественностью (СО) по формированию имиджа компании.

Объект исследования – ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА».

Предмет исследования – организация рекламной и СО-деятельности по продвижении товаров/услуг ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА».

Задачи исследования:

— изучить и проанализировать теоретические основы продвижения имиджа компании с использованием инструментов и технологий связей с общественностью,

— провести анализ методов продвижения услуг ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА»;

— оценить эффективности СО-инструментов для продвижения и формирования имиджа ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА»;

— разработать мероприятия по совершенствованию рекламной и СО деятельности ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА»;

— дать оценку эффективности разработанных мероприятий.

Методы исследования. В соответствии с намеченной целью и задачами автором был выполнен теоретический анализ необходимой литературы с использованием индукции; описание объекта исследования; сравнение, изучение, сбор и обобщение полученных данных с использованием индукции и дедукции.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость обусловлена выявлением оптимального набора рекламных и СО-инструментов для специалистов отдела маркетинга с целью укрепления положительного имиджа компании. Практическая значимость работы заключается в возможности практического применения разработанных рекомендаций в любой коммерческой компании.

Источники информации. При написании проведен анализ литературы отечественных и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопросов в области теории и практики связей с общественностью и имиджелогии.

Структурно работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников.

Заключение:

Исследование проводилось в компании «СПАЙС МЕДИА» – рекламном агентстве (далее РА), осуществляющем комплексное продвижение компании на рынке. Данное РА оказывает полный комплекс услуг по формированию репутации, повышению узнаваемости бренда и укреплению связи с потребителем.

Основу исследуемого рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Анализ экономических показателей деятельности за три года выявил, что за период 2020-2022 гг. исследуемая компания улучшила свои экономические показатели, по сравнению с 2020 годом. Однако, если учесть, что в 2021 году был достигнут рост выручки и прибыли на 26,5%, а в 2022 году, в связи с экономическим кризисом, вызванным пандемией коронавирусной инфекции (в том числе, его последствия), — снижение данных показателей на 11%, можно сказать, что имеет место тенденция к снижению эффективности деятельности компании. Чистая прибыль компании показала рост в 2021 году на 76,7%. а в 2022 г. снизилась на 16,7%. Показатель рентабельности деятельности по чистой прибыли довольно низкий – 5,8%. Это говорит о высокой себестоимости и дополнительных расходах. Следовательно, данной компании необходимо либо увеличение объемов продаж, либо снижение статей затрат и оптимизация расходов.

Сравнительный анализ РА «СПАЙС МЕДИА» и конкурентов показал, что наиболее сильным конкурентом для ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» оказалось РА «Иллан».

Сравнительный анализ выявил, что у РА «СПАЙС МЕДИА», по сравнению с конкурентами, имеет место слабая маркетинговая деятельность, отсутствие развития онлайн-сервисов и использования инструментов интернет-маркетинга, что особенно актуально с создавшейся кризисной ситуации после пандемии.

Основной рекламной площадкой является официальный сайт, на котором дана информация о РА, представлены все виды услуг, их подробная характеристика с обоснованием преимуществ заказ данных услуг именно у этого агентства. На сайте также представлены примеры выполненных кейсов в виде красочной галереи.

В качестве обратной связи на сайте есть возможность заказать обратный звонок, а также направить электронное письмо, составить заявку.

В ходе исследования также проведен анализ конверсии на сайте ООО «СПАЙС МЕДИА» совместно с веб-студией «Юпитер». Динамика конверсии за 2022 год показывает снижение числа реальных заявок во второй половине года. Также, систематически анализируя данные показатели продаж, руководство РА должно стремиться увеличить конверсию. Следовательно, руководству ООО «СПАЙС МЕДИА» необходима разработка мер, усиливающих продвижение сайта, стимулирующих сбыт для достижения более равномерных значений среднего чека и повышения значения конверсии.

Использование данного плагина при введении такой ключевой фразы, как «рекламное агентство полного цикла Санкт-Петербург», запрос в поисковых системах «Спайс медиа» не способствует появлению РА «СПАЙС МЕДИА» в первых 10-15 позициях конкурентов.

Специалистами по рекламе слабо используются сервисы Яндекс.Директ и Google.Adds, в которых сервисах настраиваются виды рекламы, параметры целевой аудитории, разрабатываются шаблоны баннеров.

Данное РА также представлено в Яндекс.Картах. Здесь даны месторасположение, способы проезда на общественном транспорте. Отсутствуют отзывы, рейтинг.

Также данное РА имеет официальные страницы в популярных социальных сетях. На страницу кафе в сети «ВКонтакте» подписаны всего 687 человек. Посты выкладываются редко, примерно 2 раза в месяц. Последний пост был выложен 17 февраля 2023 года. За март 2023 года на данной странице нет ни одного поста.

Посты в группе набирают примерно до 10 отметок «Нравится», комментариев очень мало, зато репостов в среднем до 3 на публикацию.

В ходе исследования выявлено, что затраты на СО и рекламу в исследуемой компании за период 2020-2022 гг. были снижены, по причине снижения выручки. Однако при снижении рекламной активности, снизилось и количество обращений в компанию (на 21,77%), количество проведенных оплата – на 12,74%. Также произошло снижение прибыли с одного покупателя на 22,46%, что является последствием экономического кризиса 2020-2021 гг., связанного с пандемией коронавирусной инфекции. Окупаемость инвестиций в рекламу снизилась на 28,71%. Это говорит о неэффективном использовании рекламных средств, поэтому ООО «СПАЙС МЕДИА» необходима оптимизация рекламной деятельности путем применения результативных методов, а именно с помощью инструментов интернет-маркетинга.

ООО «Агентство «СПАЙС МЕДИА» работает на рекламном рынке с 2012 года. Однако за 10 лет данное рекламное агентство не стало одним из популярным агентством в городе. В рейтинге рекламных агентств города Санкт-Петербург не входит даже в первую двадцатку: по данным проектов Ruward и Рейтинг Рунета.

В ходе данного исследования было проведено анкетирование внутренней и внешней целевой аудитории с целью выявления уровня или степени сформированности текущего имиджа, а также недостатков в работе компании, которые непосредственно влияют на имидж организации.

Для анкетирования было разработано 2 анкеты.

Одна анкета была разработана

Фрагмент текста работы:

Раздел 1. Продвижение имиджа компании с использованием инструментов и технологий связей с общественностью

1.1. Связи с общественностью: определение понятия, функции, сущность технологий и инструментов связей с общественностью

СО (public relations, СО-кампания) компании – это технологии, направленные на гармонизацию взаимоотношений внутри компании, а также между компанией и её внешним окружением .

По мнению Филипа Котлера и Гэри Армстронга, связи с общественностью означают «влияние, вовлечение и построение отношений с ключевыми заинтересованными сторонами на многочисленных платформах, чтобы сформировать и сформировать общественное восприятие организации» .

По мнению Томаса Л. Харриса, маркетинговые функции по связям с общественностью — предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, взглядов и вопросов, которые могут повлиять, хорошее или плохое, на операции и планы организации. Также это исследование, проведение и оценка на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного понимания общественности, необходимого для успеха целей организации. Они могут включать маркетинг; финансовые; сбор средств; отношения сотрудников, сообщества или правительства; и другие программы .

Связи с общественностью определяют, как компания общается с людьми — клиентами, партнерами, журналистами, филантропами, политиками и широкой общественностью. Все компании нуждаются в связях с общественностью, независимо от их размера или отрасли.

Таким образом, связи с общественностью (СО) — это практика использования каналов СМИ для продвижения вашей организации и формирования положительного общественного мнения. СО — это также процесс управления брендом и коммуникациями организации, особенно во время кризиса.

СО (СО-кампания) — это то, как бренды управляют распространением своей информации, поэтому он похож на брендинг. Основное отличие состоит в том, что СО ориентирован на коммуникацию и репутацию, тогда как брендинг опирается на визуальные элементы, такие как логотипы, веб-сайты и маркетинговые материалы.

В общем виде СО-службы выполняют следующие обязанности на предприятии :

 проводят маркетинговые, социологические исследований, на основе которых разрабатывают про¬граммы по формированию или изменения общественного мнения;

 налаживают связи с теми представителями общественности, которые могут быть полезны для деятельности компании: лидеры мнений, политики, лоббисты, инспектора налоговой, деятели культуры, ученые и пр.;

 налаживают контакты со СМИ, организуют пресс-конференции, используют любые бесплатные и платные возможности для популяризации компании;

 занимаются спонсорством, благотворительностью, пожертвованиями, привлекая тем самым к себе внимание людей, создавая имидж «доброй» компании;

 организуют презентации фирмы и презентации товаров и услуг, участвуют в выставках, конкурсах, проводит