Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему коммуникационная политика государства в сфере российского продуктового ритейла

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Особенности и значение коммуникационной политики государства для развития рынка российского продуктового ритейла 9

1.1 Коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски 9

1.2 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция 11

1.3 Формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла 21

Глава 2. Анализ влияния коммуникационной политики государства на деятельность российского продуктового ритейла 37

2.1. Сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит» 37

2.2. Коммуникативные технологии взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством 44

2.3. Оценка влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера 54

Глава 3. Пути совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента 64

3.1. Разработка концепции коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла 64

3.2. Выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров 71

Заключение 73

Список использованных источников 78

Приложение 86

Введение:

Актуальность исследования. Продуктовый ритейл представляет собой я торговлю продуктами питания, сосредоточенная в крупных торговых точках. Розничная сеть — это сеть розничных магазинов (иногда разноформатных), связанных единой концепцией розничной торговли.

Сегодня мы можем сказать, что диалог между бизнесом и властью существует и достаточно эффективен. Стороны учатся слушать и понимать друг друга — двусторонний процесс, первые результаты которого дают повод для осторожного оптимизма.

Диалог о сотрудничестве бизнеса и государства ведется в России уже много лет. За это время были созданы эффективные каналы сотрудничества на всех уровнях. Однако на фоне экономической ситуации проблемы остаются и появляются новые. Это особенно актуально для регионов, где ситуация неясна, в основном потому, что местные чиновники по-разному относятся к вопросу диалога с бизнесом.

Однако большинство проблем, с которыми в настоящее время сталкиваются предприятия, региональные и местные власти, носят общий характер. Они касаются высокой кредитной нагрузки на региональные предприятия, чрезмерного влияния регуляторов, нехватки кадров и т.д.

Если рассматривать основные тенденции во взаимодействии ритейлеров и властей, то главная проблема сегодня заключается в том, что правительства по-прежнему в значительной степени настаивают на игнорировании независимого существования такой отрасли, как ритейл. Скорее всего, это связано с тем, что с 1990-х годов розничная торговля воспринимается как небольшой, спонтанный бизнес.

Однако мировой рынок продуктов питания быстро растет, в основном за счет роста крупных розничных сетей.

На фоне развивающихся рынков, растущей конкуренции и усиливающегося давления санкций компаниям на российском рынке необходимо приложить значительные усилия и найти радикально новые способы использования целого ряда маркетинговых инструментов.

В этом контексте необходимо более тесное сотрудничество между бизнесом и правительством. Без этого невозможно найти новые точки роста для региональной экономики и бизнеса.

На фоне инфляции и повсеместного вынужденного роста цен на продовольственные товары в РФ была подписана новая Доктрина продовольственной безопасности направленная на решение проблем доступности продуктов как фактического, так и ценового.

Один из самых очевидных и эффективных способов решить эту проблему лежит на поверхности. Речь идет о расширении представленности существующих крупных торговых сетей. Это усилит консолидацию рынка, но в то же время позволит государству эффективнее контролировать механизмы ценообразования внутри товаропроводящей цепочки.

У крупного бизнеса достаточно ресурсов, чтобы покрывать целые регионы, выстраивать эффективные цепочки поставок и бесперебойно обеспечивать крупные территории едой.

Кроме того, федеральные торговые сети, как правило, являются публичными обществами, а значит, заинтересованы в сохранении репутации перед государством, инвесторами и потребителями, они играют по правилам рынка, и это защищает потребителей от монополизма и различных недобросовестных практик.

Преимущества от развития крупного ритейла вместе с государством получает и население. Новые магазины, которые открываются в отдаленных и труднодоступных населенных пунктах, кроме повышения доступности качественных продуктов и услуг, также обеспечивают дополнительные рабочие места. Это также способствует и развитию смежных сфер. Например, появляется необходимая для функционирования торговли инфраструктура: дороги, складские системы, технологические коммуникации и прочие элементы.

Современное социально-экономическое и информационное пространство трансформируется под воздействием современных экономических реалий. В этих условиях государственная коммуникационная политика в сфере российского продуктового ритейла значительно расширяет и трансформирует свои функции, а взаимодействие компаний с государством приобретает многоуровневый мультиканальный характер.

Традиционно власти Российской Федерации в целях совершенствования коммуникативной политики проводят разные форумы, выставки, а так же всероссийскую неделю продуктового ритейла на которой освещаются новые экономические условия, обозначаются самые разные актуальные вопросы, которые актуальны для бизнеса: законодательное и нормативно-правовое обеспечение, развитие и регулирование деятельности оптовых и розничных рынков и их роль в обеспечении продовольственной безопасности и стабилизации цен на продукты питания, какие требования необходимо выполнять при организации ОПР в регионах, и каковы основные задачи региональных органов власти в организации ОПР на своих территориях, а также говорят и о роли и задачах потребительской кооперации в решении проблемы сбыта и обеспечения продовольственной безопасности страны.

При разработке механизмов государственного регулирования и взаимодействия с розничными сетями необходимо определить, каким параметрам следует уделить особое внимание. Эти параметры включают государственную поддержку продовольственных сетей, цены и нормы прибыли на социально значимые товары, пределы индивидуального доминирования, пределы доминирования для продовольственных и непродовольственных товаров, взаимоотношения между сетями и поставщиками товаров и т.д.

Розничным сетям нужны четкие правила игры, чтобы иметь возможность строить отношения со своими партнерами и потребителями. В настоящее время в России существуют разные подходы к взаимодействию власти и ритейла на региональном и городском уровне, что сдерживает развитие торговли.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления условий и возможностей для разработки комплекса мер государственной политики в области коммуникации с розничными продавцами продовольственных товаров в целях стабилизации и развития российского продовольственного рынка.

Цель настоящего исследования – определение направлений совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента на основании анализа коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

— изучить понятие коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

— провести ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция

— раскрыть формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла

— провести сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

— провести анализ коммуникативных технологий взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством

— провести оценку влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера

— разработать концепцию коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла

— провести выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров

Объект исследования – сетевой продуктовый ритейл на российском рынке.

Предмет исследования – реализация коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Теоретической и методологической основой данной работы являются: монографии, научные статьи из экономических журналов, научные и практические комментарии к действующему законодательству, учебники и учебные пособия, а также периодических изданиях, расположенные в сети «Интернет».

Научная новизна исследования обусловлена тем, что была предпринята попытка комплексного анализа государственных стратегических коммуникаций в сфере продуктового ритейла в России и разработана концепция коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла

Практическая значимость. Во многих развитых странах мира именно взаимодействие власти и бизнеса является основным источником решения социальных проблем и развития экономики. Одним из основных факторов, которые определяют перспективы России на современном этапе экономического развития, является партнерство государства и бизнеса в решении крупных общественно значимых проблем.

Представленные материалы и результаты исследования могут быть использованы для курса по стратегическим коммуникациям государства и компаний в современных экономических условиях.

А так же в том, что работа содержит характеристику рынка продуктового ритейла в РФ, описание деятельности отдельных компаний и их взаимодействия с государством, анализ коммуникационной политики государства

В результате проведенной работы были разработаны мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла, что позволяет повысить эффективность деятельности как компаний так и государства в общем.

Структура работы. Представленная работа содержит введение, три главы включающих в себя ____ рисунков, _____ таблиц, заключение и список использованных источников состоящий из ___ наименований.

Первая глава представленной работы содержит в себе изучение вопроса особенностей и значения коммуникационной политики государства для развития рынка российского продуктового ритейла.

Вторая глава посвящена анализу влияния коммуникационной политики государства на деятельность российского продуктового ритейла

Третья глава работы раскрывает предложенные пути совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента.

Заключение обобщает полученные в результате исследования данные, а так же имеющиеся проблемы и пути их решения.

Заключение:

Продуктовый ритейл представляет собой розничную торговлю продуктами питания, направленными в крупные торговые точки. Розничная сеть-сеть унифицированных (иногда многоформатных) магазинов, объединенных единой концепцией торговли.

Целью настоящего исследования было определено изучение направлений совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента на основании анализа коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Поставленная цель определяла следующие задачи исследования:

— изучить понятие коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

— провести ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция

— раскрыть формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла

— провести сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

— провести анализ коммуникативных технологий взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством

— провести оценку влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера

— разработать концепцию коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла

— провести выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров.

В российском продуктовом ритейле наблюдается несколько трендов, внимание к которым и будет определять успешность каждого бизнеса в ближайшие несколько лет. Аналитики называют, по крайней мере, 5 ключевых тенденций, с которыми придется считаться каждому игроку этого рынка:

— Увеличение российских товаров в ассортименте — ключевую роль играет федеральная политика импортозамещения и рост цен на зарубежные товары.

— Популярность дискаунтеров — «Магнит», «Пятерочка», «Да!» и другие торговые сети подобного уровня ожидает увеличение трафика покупателей.

— Расширение ключевых торговых сетей по всей территории России.

— Рост онлайн-сегмента продаж — магазины открывают собственные службы доставки, растет популярность покупок продуктов в интернет-сервисах.

— Персонализация и комплексный подход к общению с покупателем — ярким примером персонализации в продуктовом ритейле стали бонусные накопительные карты с возможностью выбрать «любимый товар», как во «ВкусВилле», или накопить в 10 раз больше баллов на день рождения, как в «Пятерочке». В рекламных кампаниях ритейл активно задействует контекстную таргетированную рекламу и развивает свои сообщества в соцсетях.

Четвёртый год в России продолжается глобальная перестройка рынка ритейла. И даже санкции, которые, пожалуй, оказались самыми жёсткими за всё время, влияют на эту сферу не так сильно, как внутренние «движения» игроков.

В рамках этих трендов и выстраивается коммуникационная политика государства и продуктовых ритейлов.

Если посмотреть на основные тенденции во взаимодействии ритейлеров и власти, то главная проблема сегодня заключается в том, что государство упорно не замечает самостоятельного существования такой отрасли, как ритейл.

Основными формами диалога государства и ритейла обозначены:

1. Retail Week Russia — важное отраслевое мероприятие, на котором обсуждаются тенденции развития розничной торговли, определяется, как государство формирует «лицо» современного розничного рынка, и поднимаются проблемы отрасли.

«Российский продуктовый форум» – это серия деловых мероприятий, посвященных развитию взаимодействия государства, производителей и потребителей агропродукции.

3. Так же стоит отметить тот факт, что в современных нестабильных условиях государство поддерживает продуктовых ритейлеров по средствам разного рода инструментов, что так же оказывает положительное влияние на взаимосвязь и умение коммуницировать с бизнес структурами.

Таким образом, государство, так же как и российский продуктовый ритейл демонстрируют свою открытость к совместному диалогу, что будет эффективно для обоих и положительно скажется на возможностях обычных граждан.

Во второй главе работы проведено сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

Активная борьба двух гигантов внутреннего рынка за покупателя началась пять лет назад, когда количество магазинов стало открываться от двери к двери. По данным GfK, сегодня более 80 процентов российских семей посещают магазины каждой сети не реже одного раза в год.

Ведущие торговые сети продолжают наращивать свою долю на рынке за счет органического роста, а также значительного количества рекламных акций и специальных предложений, их доля в общем объеме продаж превышает 50 процентов.

В условиях сложных социальных процессов и новых экономических вызовов серьезной задачей для государства становится необходимость более активного и содержательного выстраивания диалога с представителями бизнес структур, а именно продуктовыми ритейлами.

Конструктивный диалог государства и бизнеса помогает повышать устойчивость экономики.

Прямой диалог является ключевым инструментом достижения взаимопонимания при планировании различных новаций. К примеру, в таком формате в ходе встреч с профильными группами предпринимателей были обсуждены инициативы, связанные с нефтегазовой сферой. В качестве другого примера был приведен законопроект о регулировании производства и оборота табачных и никотинсодержащих изделий и сырья для них, который Минфин РФ внес в правительство.

Цель такого диалога — не только сдерживание цен, но и снижение инфляции. Для этого необходим конструктивный диалог бизнеса и государства.

Одним из самых популярных и эффективных способов общения бизнеса и государства является диалог, позволяющий высказывать свою позицию по различным вопросам, затрагивающим общественные, политические и экономические сферы жизни.

Современные возможности способствуют появлению множества площадок для обмена информацией по актуальным вопросам развития общества и государства.

Быстрое развитие технологий открывает широкие возможности для глобальной связи, где значительно расширяются возможности обратной связи. Это, в свою очередь, способствует появлению новых механизмов и каналов связи между розничными торговцами и государством.

Стоит отметить, что процесс развития активных отношений органов власти с бизнесом неразрывно связан с развитием гражданского общества в стране.

В связи с этим основным рекомендуемым направлением концепции коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла можем обозначить создание «Прямой линии общения президента РФ в представителями бизнес — структур» по принципу «прямой линии общения с президентом граждан РФ» реализуемой ежегодно.

Так же рекомендуется создание интернет – форума в рамках взаимодействия властей и ритейла с целью решения возникающий проблем для минимизации возможного ущерба для общества.

Неделя диалога между бизнесом и властью — это как раз подготовка к диалогу между представителями бизнеса и президентом. В рамках реализации предложенного мероприятия может быть отмечен заметный рост предпринимательской активности. Это будет особенно важно в контексте борьбы с последствиями пандемии и введенными санкциями.

Реализация предложенных форм диалога будет способствовать росту экономической эффективности представителей бизнеса, росту рабочих мест, уровню обеспеченности граждан необходимыми товарами потребления, а для государства даст возможность непрямого регулирования бизнес — сектора, а так же улучшения социально-экономических показателей в регионах.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Особенности и значение коммуникационной политики государства для развития рынка российского продуктового ритейла

1.1 Коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

Применение практик политической коммуникации в современной России характеризуется определенными особенностями и находит отражение в теоретических подходах специалистов и исследователей в области коммуникации.

Во-первых, взаимодействие российского государства и общества в сфере политической коммуникации характеризуется тем, что в современной российской политологии нет четкого определения, которое позволило бы нам определить коммуникационные технологии как социальное явление.

Часто используемый термин «правительственная коммуникация» представляется слишком узким, поскольку он не отражает различные уровни и типы коммуникативного взаимодействия властных структур с обществом. Такой подход фактически исключает несколько важных институтов из коммуникативного взаимодействия между властью и обществом.

Другим подходом является концепция «государственной коммуникации», которая понимается как механизм регулирования и координации отношений между государством и обществом, обеспечивающий стабильность и эффективность функционирования социального организма в целом.

Коммуникационные технологии также характеризуются тем, что их рассматривают через призму избирательных кампаний, в ходе которых происходит активное общение между политическими лидерами и избирателями.

Это взаимодействие публичной коммуникации между властью и обществом, целью которого является поддержание постоянного конструктивного диалога для обеспечения легитимности существующего порядка, придания ему стабильности и создания петли обратной связи между государством и обществом, не исследовано. Этот теоретический подход, по сути, является лишь отражением обычной политической практики.

Этот тип коммуникации также не распространен в практике российских политических акторов (включая органы государственного управления), которые предпочитают серию предвыборных информационных «атак» планомерному формированию общественного мнения через механизмы обратной связи.

Однако социально-политическая и экономическая ситуация в стране расставляет другие приоритеты в области коммуникационной политики. Сама российская политическая система и этапы ее становления в последние десятилетия способствовали появлению новых форм политической коммуникации в постсоветской России.

Растет интерес к возможностям использования разнообразных шуток и методов в сфере коммуникации, главным образом, в связи с желанием повысить уровень эффективности взаимодействия с корпоративными структурами в Российской Федерации.

Это разнообразие подразумевает создание достаточно конкретного образа будущего, который обладает рядом желаемых характеристик и особенностей.

Обратная связь между бизнес-структурами и государством стала очень конкретной, поскольку различным группам интересов (отечественным и зарубежным) удается выражать свои интересы опосредованно через манипуляции на уровне государственной власти.

Общественный спрос, создаваемый интенсивным манипулированием информацией, на самом деле является косвенным спросом со стороны этих сил, которые активно используют доступные СМИ, чтобы иметь возможность влиять на решения на государственном уровне.

Взаимодействие государства с общественными организациями и ведение лоббистской деятельности оказывают сильное влияние на деятельность правительства.

Личные контакты между властями и бизнесом уступают место более широкому использованию телевидения, особенно в «рекламе» более эффективных продуктов. Стоит отметить, что помимо традиционных форм коммуникации, политическая коммуникация также включает в себя Интернет, социальные сети, форумы, всероссийские бизнес-конгрессы и т.д., которые являются частью инструментария национальной коммуникационной политики.

1.2 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция

Четвёртый год в России продолжается глобальная перестройка рынка ритейла. И даже санкции, которые, пожалуй, оказались самыми жёсткими за всё время, влияют на эту сферу не так сильно, как внутренние «движения» игроков.

Три года назад состоялось объединение «Бристоль», «Дикси» и «Красное & Белое» в одну компанию, которая оказалась владельцем 13 тыс. магазинов по всей России. Затем ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» образовали «Восточный союз», а Х5 Retail Group и «Магнит» постепенно поглощали крупные и мелкие компании в различных регионах страны. «Лента» тоже не осталась в стороне и купила сеть супермаркетов «Билла Россия», что позволило ей основательно закрепиться в Москве и Московской области.

Стоит ожидать, что тенденция «передела» рынка будет продолжаться и дальше. Более крупные ритейлеры будут поглощать мелкие в разных регионах России, что позволит выйти на новые рубежи и закрепить свои позиции.

Особое место тут занимает переход активов зарубежных компаний, ушедших из России в течение 2022 года. Так, например, X5 Group стала владельцем финской продуктовой сети Prisma. При этом сделка потребовала законодательной адаптации существующих нормативных запретов на расширение торговой сети при превышении доли в торговом обороте.

В результате покупки Prisma X5 Group становилась владельцем доли в 29% на рынке Санкт-Петербурга, что было невозможно по закону, так как такая доля превышала максимально допустимый порог. Однако в июне Госдума приняла закон, отменяющий это пороговое значение для компаний, которые приобретают бизнес уходящих из России торговых сетей.

В целом продуктовые компании сейчас нацелены на разумное присутствие в регионах с учётом востребованности продукции сетей, лояльного отношения потребителей и возможностей для масштабирования.

Так России в 2022 году у 70 крупнейших сетей России суммарно 82 254 магазина (в прошлом году у 77 сетей было 73 536). В среднем 566 магазинов на 1 миллион жителей без учёта несетевой розницы (525 было в 2021). У лидеров Х5 Retail Group и большого “Магнита” – 38 879 магазинов, что составляет 47,26 % от общего числа. В первой половине 2022 года российский сектор розничной торговли продуктами питания столкнулся с рядом негативных факторов: западные санкции, падение ВВП и двузначная инфляция.

Все это отразилось на ценах на акции, причем акции на Московской бирже упали в среднем на 30%. В то же время продажи компаний продолжали расти, в основном благодаря развитию онлайн-продаж и форматов скидок, а некоторые компании продолжали выплачивать дивиденды.

Рисунок 1 – Рыночная динамика акций продуктовых ритейлеров в РФ за 1 полугодие 2022 года

X5 Group — российский продуктовый ритейлер, активно работающий над развитием магазинов «Пятерочка», супермаркетов «Перекресток», гипермаркетов «Карусель», дисконтных магазинов «Чижик», интернет-гипермаркетов «Перекресток Впрок», службы доставки «5Post», многих служб доставки лососевых продуктов и сервисов питания.

Группа X5 показала хорошие результаты в первом полугодии 2022 года: общая выручка выросла на 18,8% до 1,25 триллиона рублей благодаря росту цифрового бизнеса на 59% и высоким продажам «Пятерочки», а также росту средних цен на 9,2% в связи с ускорением инфляции в России.

Пятерочка», основной бизнес X5 Group, вырос на 19,5% за этот период благодаря увеличению средней стоимости чеков на 9,8% и расширению сети: в первом полугодии компания открыла 586 новых магазинов, что на 27 больше, чем в предыдущем году.

Цифровой бизнес вырос на 59% до 33,5 млрд. рублей благодаря высокому спросу на услуги быстрой доставки продуктов «Пятерочка» и «Перекресток», который вырос на 70% по сравнению с прошлым годом.

С другой стороны, онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок» показал гораздо более низкий рост в 36%, что связано с более низкими реальными доходами населения.

Текущие драйверы роста X5 Group связаны с будущим развитием цифрового магазина и дискаунтера «Чижик», который, как ожидается, будет расти еще быстрее в среднесрочной перспективе по мере трансформации российского продуктового рынка.