Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Использование рекламы и пиар в продвижении некоммерческой организации (На примере общественной организации Центр защиты прав животных «ВИТА»)

Содержание:

Введение. 4

Глава 1. Особенности
деятельности по связям с общественностью в некоммерческом секторе. 6

1.1. Понятие связи с
общественностью. Модель Pr-деятельности. 6

1.2. Pr-поддержка
некоммерческой организации НКО.. 11

Глава 2. Анализ
современного состояния продвижения НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА»». 28

2.1. PR-деятельность НКО
«Центр защиты прав животных «ВИТА». 28

2.2. Анализ программы
продвижения НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА» и направления его
совершенствования. 33

Заключение. 48

Список использованных
источников. 51

Приложения. 57

Введение:

Актуальность исследования определена ролью, которую играет
реклама в современном мире. В условиях современной рыночной экономики огромная
роль принадлежит индустрии рекламы и СМИ, которые имеют огромное влияние на
социум страны. Кроме всего прочего, реклама приносит большие прибыли и вносит
существенный вклад в улучшение национальной экономики. Модернизация области
рекламы и СМИ, приводит в конечном итоге к тому, что дает толчок обществу в
целом к ​​развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В
условиях постоянно растущей конкуренции продавцы одинаковых идей организации
стремятся выделиться тем, что создают привлекательные рекламные сообщения.
Многие покупатели в выборе продукции ориентируются на ту информацию, которую
они получили в рекламе.

Актуальность изучения управления PR-деятельностью
общественной организации связана с необходимостью разработки эффективных
рекламных идей, реализация которых позволит достигать продвижения идей
организации.

В России на сегодняшний день существует достаточно мощная
научная база, позволяющая обрабатывать теоретические и практические вопросы
PR-деятельности в соответствии со спецификой деятельности организаций. Среди
украинских и зарубежных ученых достаточно исчерпывающе раскрывают проблематику
и сущность управления PR-деятельностью такие как: Безуглый Э.А., Шахов В.В.,
Агарков А.Ф., Глушков Е.Л., Беневоленский В. Б., Шмулевич Е. О. и другие. В то
же время, вопросы организации рекламы на организациях и формирование
практических аспектов эффективного функционирования системы управления
PR-деятельностью остаются недостаточно изученными.

С учетом изложенного исследования сущности управления
PR-деятельностью и ее значение в продвижении общественных организаций
приобретает большое значение, а актуальность темы не вызывает сомнения.

Объектом исследования является Центр защиты прав животных
«ВИТА».

Предметом исследования является PR-продвижение в Центре
защиты прав животных «ВИТА».

Целью исследования является использование рекламы и пиар в
продвижении некоммерческой организации на примере общественной организации
Центр защиты прав животных «ВИТА».

Поставленная цель обуславливает необходимость решения
следующих задач:

—
дать определение понятию связи с общественностью и
ознакомиться с моделями Pr-деятельности;

— рассмотреть Pr-поддержку
некоммерческой организации НКО;

— охарактеризовать PR- деятельность НКО
«Центр защиты прав животных «ВИТА;

—
провести анализ программы продвижения НКО «Центр
защиты прав животных «ВИТА» и направления ее совершенствования.

Методологической основой исследования являются общенаучные
методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, анализ и
синтез, статистического анализа, проведения исследований в области рекламы,
менеджмента, анализа бизнес-процессов.

Заключение:

В наши дни
количество PR-кампаний насчитывает не одну тысячу, в ом числе и PR-кампании по
привлечению людей на мероприятие. На успешность PR-кампании влияет очень много
факторов, поэтому сделать ее успешной не так просто. Одним из таких факторов
является полиграфическая продукция, она должна сочетать в себе хорошую идею,
современный дизайн, куда можно отнести цвет, композицию, шрифты и др. В данной
работе были рассмотрены основные понятия, выявлены основные функции и
требования к полиграфической продукции. Из первой главы мы подчеркнули, что
PR-кампании – важная часть, как при формировании имиджа организации, так и
продвижения компании на рынке. А также было были выявлены те факторы, которые
влияют на производство полиграфической продукции, а именно: цвет, композиция,
шрифты, также сам рекламный носитель играет важную роль. Существуют 4 основных
модели PR деятельности: манипулятивная, информирования общественности,
двусторонней ассимметричной коммуникации, двусторонняя симметричная.

Законодательной статус некоммерческих
компаний, прежде всего, определяется Гражданским кодексом России, но это не
единственный законодательной акт, которому необходимо следовать. Статус НКО
присваивается им с момента государственной регистрации.

Некоммерческие организации — это
организации, которые не преследуют прибыль в качестве главной цели своей работы
и не распределяют полученную сумму между участниками (ст. 50 ГК РФ).

Правовое положение автономных
некоммерческих организаций предопределяет их цели и задачи. Задачей создания
некоммерческой организации может быть работа либо продвижение
благотворительных, образовательных, социальных, культурных, научных и
управленческих интересов. Время от времени это делается в целях защиты здоровья
людей, развития спорта в государстве либо удовлетворения духовных и прочих
неосязаемых потребностей людей. Также подобные организации создаются для
обеспечения защиты прав и легитимных интересов, как людей, так и целых
компаний, для оказания поддержки в разрешении споров либо предоставлении
правовых консультаций.

Общая характеристика правового
положения некоммерческих организаций заключается в том, что существование
подобных компаний определяется целями, которые были направлены на достижение
различных видов общественных благ.

На рекламу для НКО возложены следующие
функции: во-первых, она должна улучшать репутацию организации, привлекать новых
партнёров и потребителей, а во-вторых, информировать общественность о
социально-значимых проектах, выдерживая жёсткую конкуренцию. Чтобы организации
некоммерческого сектора постоянно развивались и реально решали социально
значимые задачи, им необходимо иметь постоянные источники финансирования,
поддержку общественности, органов государственной власти и СМИ. Иными словами,
некоммерческим организациям нужно проводить постоянную и эффективную рекламную
деятельность, использую весь арсенал существующих инструментов.

НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА»»
выступает против эксплуатации и убийства животных во всех сферах использования
животных человеком, приоритеты сообразно их масштабности.

НКО
«Центр защиты прав животных «ВИТА»» постоянно
сотрудничаем с российскими и зарубежными СМИ (информагенства, теле- и
радиокомпании, печатные издания), оповещая прессу о происходящих событиях в
сфере защиты животных. «Вита» ежедневно участвует в создании телепередач,
организует пресс-конференции и круглые столы, проводит научные семинары и
лекции, публикует статьи в журналах, занимается переводом иностранной
литературы и издательской деятельностью, проводит работу по восстановлению
раритетных архивных материалов (о дореволюционном движении за права животных в
России).

В сети Интернат НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА»»:
собственным сайтом; в Facebook; в Вконтакте; в Твиттере; в Instagram; в YouTube; в Google+; в Википедии.

НКО «Центр защиты прав животных
«ВИТА»», при анализе коммуникационной политики предприятия, была выявлена ее
высокая эффективность. К проблемным сторонам PR-деятельности организации можно
отнести низкую долю использования продвижения Сети интернет и социальных сетях.

На
основе проведенного исследования, можно сделать вывод, что совершенствование
PR-продвижения НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА»» должно включать такие
направления как: продвижение организации в сети Интернет и социальных сетях:
«ВКонтаке», «Facebook» и «Instagram».

Стоимость реализации
предлагаемых мероприятий составит 1522 тыс. руб. По прогнозированным данным число участников группы в
социальной сети «ВКонтакте» должно увеличиться на 43,23%, в социальной сети
«Facebook» должно увеличиться на 30,47, в социальной сети «Instagram» должно
увеличиться на 24,96%.

Поэтому
реализация разработанной программы
продвижения НКО «Центр защиты прав животных «ВИТА» является эффективной и
целесообразной, так как позволит увеличить количество активистов организации и
улучшит ее имидж в глазах общественности.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Особенности
деятельности по связям с общественностью в некоммерческом секторе 1.1. Понятие связи с
общественностью. Модель Pr-деятельности В настоящее время стали часто
употреблять выражение как PR (Public Relation), далее стоит дать определение
данному выражению – PR (Public Relation) переводится как связи с
общественностью – разновидность управленческой деятельности, отвечающая за
оценку социального окружения, разработка и реализация программы действий, для
завоевания общественного внимания [5, с. 226].

А. Вайсман дает следующее
определение связям с общественностью: «Коммуникативная функция управления,
посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняет (или
же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей» [5, с. 35].

Более точное определение связям
с общественностью дается М.Д. Валовой, связи с общественностью: теория и
практика: «Это особая функция управления, которая способствует установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и
общественностью, решению различных проблем и задач» [5, с. 15].

Следующим определением, которое
мы рассмотрим, будет – PR-кампания. PR-кампания – целенаправленная,
совокупность PR-действий и сопровождающих мероприятий, в которых заложен один,
общий замысел и цель, исполняемая субъектом (менеджером по PR), для решения
конкретной коммуникационной проблемы [16, с. 32].

После того как мы определились с
основным понятием Public Relations, необходимо выявить такое понятие как PR —
кампания.

Определение PR-кампании. Слово
«кампания» в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой толкуется как «Совокупность
мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или
хозяйственной задачи» [18, с. 49].

Существует множество определений
понятия PR-кампания, например PR-кампания – мероприятия направленные на решение
общественно-политической или социальной задачи, для улучшения имиджа и
репутации, а также поддержания отношений с общественностью.

По типологии, PR-кампании
делятся последующим критериям:

1. По предметной направленности выделяются:

— политические;

— экономические;

— социальные;

— культурные;

— рекреационно-развлекательные.

2. По масштабности PR-кампании:

— Локальные. Местные сообщества;

— Региональные. Отдельные регионы и субъекты;

— Межрегиональные. Экономические регионы,
федеральные округи;

— Национальные/ Федеральные. Государственный
уровень;

— Транснациональные. Несколько государств или
объединений;

— Глобальные. Уровень глобальных международных
отношений.

3. По длительности.

— Краткосрочные. До 1 месяца;

— Среднесрочные. 1-3 месяца;

— Долгосрочные. От 3месяцев до 1 года;

— Сверхдолгосрочные. Больше 1 года;

— Стратегические. Больше 5 лет.

4. По типу субъекта PR.

— прирост паблицитного капитала компании.
организационно-ориентированные;

— прирост паблицитного капитала личности.
личностно-ориентированные;

— смешанный.

5. По характеру целевой
аудитории.

— Внешняя. Реальные или потенциальные потребители,
деловые партнеры и т.д.;

— Внутренняя. Сотрудники и близкое окружение
компании [22, с. 70].

В книге А.И, Долокова говорится
на кого должна быть направленна PR-кампания: «Успешная PR-кампания должна быть
нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее
важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее
эффективно привлекающие внимание этого сегмента» [21, с. 55].

В создании PR-кампании есть
определенная логика построения коммуникации компании с ее целевыми группами.
Весь процесс создания PR-кампании можно выразить в следующих пунктах:

1. Анализ проблем компании. На
донном этапе, стоит провести исследование той ситуации, в которой находится
компания.

— как возникла проблема;

— какие причины возникновения данных проблем;

— из-за кого могли произойти данные проблемы;

— как относятся различные целевые группы к этой
проблеме;

— разработка примерных вариантов развития событий;

— анализ подобных прецедентов у других компаний.

2. Разработка целей PR-кампании.

— постановка первых целей;

— сопоставление выбранных целей с коммуникационной
стратегией компании;

— постановка конечных целей.

3. Определение и изучение
целевой аудитории.

— определить, какие критерии требований к
информации;

— сам процесс изучения целевой аудитории и целевых
групп;

— выбор подходящих инструментов для воздействия на
целевые аудитории и группы;

— закладка бюджета для pr-кампании.

4. Проведение запланированных
мероприятий.

5. Провести анализ прошедших
мероприятий

— выявить ошибки;

— провести оценку эффективности;

— скорректировать план;

— провести мероприятия с учетом корректировок [24,
с. 77].

Существует четыре модели PR –
деятельности.

1. Манипуляция. Суть ее
заключается в следующем: — используются любые средства для привлечения внимания
общественности, для оказания давления на нее. Потребитель рассматривается как
пассивный получатель информации. Правдивость и объективность информации не
являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; —
главным «проводником» являются средства массовой информации. PR на данном этапе
реализуется как «черный пиар».

2. «Информирование»,
«информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг
называет ее «журналистской». Ее характеристики: — регулярная работа со
средствами массовой информации; распространение информации является главной
целью PR – деятельности; — информация должна быть точной и правдивой, однако
только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; — как и первая
модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость
исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело
журналистов, прописавшихся в фирме».

3. «Двухсторонняя асимметричная
коммуникация» — может быть охарактеризована следующим образом: — широко
используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы
определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности,
таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; — результат
такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только
организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д.
Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду); — при
реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как
«прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой
выгоды, для организации и общественности.

4. «Двухсторонней симметричной».
Для нее характерны такие приемы: — полное осознание субъектом PR – деятельности
необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; -цель
PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
— широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования
стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах,
мнениях и поведении общественности и организации. Именно на этом этапе PR –
деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость
исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не
только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные
активы». Данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том
смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на
основе партнерства [11, с. 102].

 Имеются попытки связать PR – деятельность,
реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами
практики. Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте,
шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере
государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях
бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно
ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в
специализированных PR – агентствах. Организации применяют данные модели,
во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для
решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В
целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей
коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая
определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-
специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор
стратегии, а значит, и определять характер модели) [9, с. 25].

Таким образом, PR-кампании –
важная часть как при формировании имиджа организации, так и продвижения
компании на рынке. О важности PR-кампаний в книге «Самое главное в PR» говорят
следующее – «Для достижения своих целей все эти институты должны развивать
эффективные взаимоотношения со множеством самых различных аудиторий и групп из
своего общественного окружения, таких как сотрудники (или члены) собственной
организации, потребители, местные сообщества, владельцы акций, а также все
остальные заинтересованные в деятельности данной организации лица, а также с
широкой публикой». Можно выделить 4 основных модели PR
деятельности: манипулятивная, информирования общественности, двусторонней
ассимметричной коммуникации, двусторонняя симметричная.