Аттестационная работа (ИАР/ВАР) на тему Анализ конкурентоспособности коммерческого предприятия и пути ее повышения

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы анализа и повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия 6

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия 6

1.2 Методика анализа конкурентоспособности предприятия 13

1.3 Пути повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия 18

Глава 2. Оценка конкурентоспособности компании Skyscanner и пути ее повышения 23

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности компании Skyscanner 23

2.2 Исследование маркетинговой среды компании 29

2.3 Анализ конкурентоспособности компании Skyscanner 33

2.4 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности коммерческой организации 40

Заключение 55

Список использованной литературы 58

Приложения 61

Введение:

Актуальность исследования обуславливается тем, что у любого субъекта хозяйствования возникает необходимость в разработке мероприятий по повышению свой конкурентоспособности на рынке. В настоящее время общепризнанным становится понимание необходимости укрепления способности предприятия управлять своими конкурентными преимуществами. Повышение конкурентоспособности организации напрямую зависит от такого качества управления конкурентными преимуществами, как способность к конструктивному взаимодействию; способность коммерческого предприятия совершенствовать конкурентные преимущества, а также способность их удерживать приводит к снижению конкурентоспособности. Утрате конкурентоспособности организации способствует так же его неумение или нежелание сотрудничать со своим окружением.

Для большинства компаний важными результирующими показателями деятельности выступают прибыль и стоимость бизнеса. Эти цели достигаются за счет повышения конкурентоспособности предприятия. Но есть и другие значимые цели, которые направлены на обеспечение самой конкурентоспособности, а именно: создание принципиально новых продуктов и услуг; выход на новые рынки; принципиальное изменение корпоративной культуры; радикальное сокращение потерь; увеличение рыночной доли компании; эффективная рекламная и PR стратегий; установление адекватных плановых показателей выручки и продаж при утверждении бизнес-плана; выход на IPO, радикально снижающий стоимость заемных средств.

Все из перечисленных целей направлены на повышение конкурентоспособности предприятия. Для большинства предпринимателей, именно поведение конкурентов заставляет думать над стратегией развития бизнеса.

Анализ конкурентов позволяет адекватно оценить положение компании на рынке, получить информацию об основных игроках отрасли, понять, в чем их слабые и сильные стороны.

В области исследования проблемы конкуренции с позиций менеджмента и маркетинга следует отметить основополагающие работы М. Портера, а также работы И.Ансоффа, П.Друкера, Ф.Котлера, А.А.Томпсона и А.Дж.Стрикленда. В последние годы исследователи уделяют большое внимание вопросам формирования конкурентных преимуществ компании как основы конкурентной стратегии, эти проблемы рассматриваются в работах П. Дойля, Д. Дэя, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, П. Чевертона и других специалистов.

Вместе с тем, проблема повышения конкурентоспособности коммерческих предприятий до сих пор остается нерешенной, что и обусловливает актуальность темы исследования.

Цель исследования – оценить конкурентоспособность и разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности компании Skyscanner.

Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

− исследовать теоретические основы анализа и повышения конкурентоспособности коммерческих предприятий;

− провести анализ деятельности и конкурентоспособности Skyscanner;

− разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности компании Skyscanner.

Объект исследования – экономическая деятельность компании Skyscanner на конкурентном рынке.

Предмет исследования – анализ конкурентоспособности коммерческого предприятия и пути ее повышения.

Теоретической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых, таких как: Ф. Котлер, М. Портер, Г.Л. Азоев, Г.Ю. Гуляев, О.Н. Жильцова и др.

Аналитической основой работы выступили материалы компании Skyscanner, а так же нормативно-правовые акты Российской Федерации.

В работе были использованы такие методы как: монографический, сравнение, группировка, детализация, анализ, синтез, балансовый, расчетно-конструктивный методы, метод расчета финансовых коэффициентов.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрыты теоретические основы анализа и повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия. В данной главе раскрыто понятие и сущность конкурентоспособности предприятия, определена методика анализа конкурентоспособности.

Во второй главе дана оценка конкурентоспособности компании Skyscanner. В ней исследована маркетинговая среда компании, проведен анализ конкурентоспособности Skyscanner и разработаны мероприятия по повышению конкурентоспособности коммерческой организации.

Заключение:

В результате проведенного исследования были сделаны выводы об основных чертах конкурентоспособности как экономического понятия, выявлены недостатки существующих определений, на основе чего было сформулировано собственное определение конкурентоспособности предприятия. Данное определение охватывает два важных положения: товары/услуги должны быть конкурентоспособными; потенциал предприятия производить конкурентоспособные товары в будущем должен превышать потенциал конкурентов. Также было выявлено, что при укреплении конкурентных позиций важную роль играет развитие корпоративной социальной ответственности. В этой связи перспективы дальнейших исследований видятся в детальном изучении корпоративной социальной ответственности как фактора повышения конкурентоспособности предприятия.

На современном этапе развития экономики высокий уровень конкурентоспособности является главной целью большинства организаций, поэтому его можно считать одним из важнейших факторов коммерческого успеха предприятия. В рыночных условиях особое значение приобретает проблема повышения конкурентоспособности фирмы. Высокий уровень достигается не только качеством менеджмента, но также зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, то есть от превосходства над товарами конкурентов.

Существуют направления, следуя которым можно улучшить конкурентоспособность и сделать деятельность предприятия более эффективной. К ним относятся: рост объемов сбыта продуктов и услуг, модернизация качества продуктов и услуг, сокращение затрат, внедрение новой продукции, услуг.

Skyscanner — система веб-поиска информации о воздушных перевозках, которая позволяет пользователям просматривать информацию об авиарейсах по разнообразным критериям. Компания не занимается продажей авиабилетов напрямую, но веб-сайт может быть использован для того, чтобы найти наиболее дешевый вариант для желаемого направления, после чего пользователь будет автоматически переадресован на сайт соответствующей авиакомпании или турагентства для создания самого бронирования.

Исследование показало, что в компании Skyscanner выручка от реализации за 2020 год снизилась на 2,77%. Это связано со снижением спроса в связи с пандемией, так как многие страны закрыли границы во избежания распространения короновирусной инфекции. Вместе с вырукой снизилась и себестоимость реализации услуг на 5,2%. Чистая прибыль каждый год возростала. За 2019 год увеличение составило 44,6%, а за 2020 год – 7,67%.

В Skyscanner маркетинговой деятельностью занимается отдел маркетинга. В организации применяется эволюционный способ создания службы маркетинга, который представляет собой постепенную модернизацию подразделений компании, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей. Сначала усиливалась роль службы сбыта и расширялись его функции. В целом результаты деятельности службы маркетинга компании Skyscanner соответствует оценке — удовлетворительно. Основными слабыми местами является функциональном распределении, в связи, с чем снижается эффективность проведения исследования рынка и рекламной деятельности.

Исследование показало, что у компании Skyscanner имеется четыре основных конкурента:

– компания «Anywayanyday»;

– компания «Onetwotrip»;

– компания «Avaisales»;

– компания «Momondo».

Было выявлено, что сайт компании Skyscanner в месяц посетило более 3 650 тыс. чел., а просмотров было более 20 350 тыс. раз. На сайте компании отсутсвуют ссылки на представительства в социальных сетях. Так же отсутствиет «онлайн-консультация». Еще одним отрицательным моментом явлется низкая узнаваемость бренда.

Предварительный анализ стратегических альтернатив показывает, что одной из слабых сторон исследуемой организации Skyscanner является отсутствие на сайте «онлайн-консультации». Приоритетным путем развития предприятия будет являться развитие рекламной кампании организации Skyscanner в сети-интернет, а также внедрение на сайте компании обратной связи в виде «онлайн-консультации».

Для обеспечения роста выручки, повышения рыночной доли и конкурентоспособности предприятия целесообразно использовать инструменты сети интернет. Организации Skyscanner предлагается обратить внимание на контекстную рекламу. Важно использовать соответствующие маркетинговые коммуникации для увеличения уровня сбыта. Сюда относятся такие коммуникационные инструменты как: Яндекс Директ, Google Adwords и прочее. Суть предложения состоит в том, что предприятие будет реализовывать услуги в сети интернет, что позволит нарастить уровень сбыта.

Предложенные мероприятия позволят повысить объем выручки на 2734 тыс. руб., а экономический эффект от такого мероприятия составит 523,38 тыс. руб. Ожидаемый период настройки рекламной компании в сети составляет 4 часа. Основной объем работы по подбору ключевых слов, выборе основных параметров рекламной кампании уже выполнен.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы анализа и повышения конкурентоспособности коммерческого предприятия

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

Само слово конкуренция происходит от лат. «concurrere», что в переводе дословно означает «сталкиваться».

Проблемы конкурентоспособности начали исследоваться в ХVIII веке классиками политической экономии. Понятие «конкурентоспособность» впервые появилось в англоязычной экономической литературе в 70 годах ХХ века благодаря активному использованию данного термина профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером [16]. В России исследованиями в области конкурентоспособности начали уделять внимание во второй половине ХХ века.

На сегодняшний день исследователи изучают конкурентоспособность с различных позиций, акцентируя внимания на различных аспектах, будь то эффективность использования ресурсов, отдельные факторы и их сочетания, доля рынка и пр.

Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции» [1], конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность предприятий в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем рынке.

По мнению Мазилкиной Е. И., «конкуренция — это процесс взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при продаже продукции, и соперничество между отдельными производителями или поставщиками товаров (услуг) за выбор покупателя» [9].

Следует отметить, что:

– рыночная конкуренция — это непосредственное взаимодействие организаций на рынке, то есть борьба за продвижение товара или услуги;

– предприятия конкурируют между собой за ограниченное количество платежеспособного спроса;

– конкуренция на рынке осуществляется только в доступных рыночных сегментах.

Таким образом, конкуренция — это многоаспектная категория, которая включает стремление наиболее эффективно использовать факторы производства.

Термин «конкурентоспособность» различными авторами трактуется поразному. Рассмотрим основные определения этого понятия, предложенные разными авторами (таблица 1).

Таблица 1 – Определение термина «конкурентоспособность» различными авторами

Проанализировав взгляды различных ученых на понятие конкурентоспособности, можно сделать вывод, что большинство из них рассматривают данное понятие как относительную и абстрактную категорию. Этот подход является широко распространенным и весьма практичным для логического описания и восприятия.

Анализ приведенных определений позволяет также сделать вывод о том, что следует различать понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности товара. Отметим основные отличия между указанными понятиями [18]:

– оценка конкурентоспособности продукции используется непосредственно для каждого вида продукции, а конкурентоспособность предприятия охватывает весь ассортимент товара, а также все сферы его деятельности;

– конкурентоспособность товара в основном оценивается потребителем, а конкурентоспособность предприятия оценивается как потребителем, так и производителем;

– различная продолжительность жизненных циклов предприятия и товара. Следует иметь в виду, что фактор времени как таковой не важен для оценки конкурентоспособности предприятия. Однако, если речь идет о долгосрочном периоде, то жизненный цикл предприятия обычно всегда более продолжительный, чем жизненный цикл товара. За это время может измениться ассортимент, количество и качество продукции.

Проведенный анализ позволил выявить также некоторые недостатки определений конкурентоспособности:

– определение в качестве основы для сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет оценивать конкурентоспособные позиции выбранных кампаний, но уменьшает возможность объективной оценки ситуации в отрасли;

– основное внимание уделяется сравнению показателей производительности конкурентов, но не рассматривается проблема адаптации компаний к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды рынка;

– отсутствует целостный подход к оценке конкурентоспособности предприятия и прогнозирования будущего развития его финансовоэкономической деятельности.