Логистизация маркетинговой деятельности предприятия

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление маркетинговой деятельностью «маркетинговым менеджментом». Понятиям «маркетинговый менеджмент» и «управление маркетинговой деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью изучается в научных трудах таких ведущих маркетологов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок маркетинга, дают рекомендации касающихся планирования маркетинговой деятельности, в частности – средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела маркетинга с другими службами и правового регламентированием [5, c.94].

К сожалению, в работах специалистов по маркетинговому менеджменту слишком мало уделяется внимания методологическим аспектам управления маркетинговой деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации маркетинговой деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка. Дело в том, что управление маркетинговой деятельностью может осуществляться тремя способами:

1. Автономное управление — предприятие самостоятельно управляет маркетинговой деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;
2. Доверительное управление — предприятие делегирует управлять своей маркетинговой деятельностью соответствующей структуре рынка.
3. Смешанное управление – предприятие и соответствующая структура маркетингового рынка управляют маркетинговой деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции [1].

Таким образом, структуры рынка в большей или в меньшей степени, могут принимать участие в маркетинговой деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка, предлагающие свои услуги в управлении и организации маркетинговой деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление маркетинговой деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке существует множество структур, конкурентных между собой, то перед маркетологом появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс маркетинговой деятельности.  В связи с этим, проблема управления маркетинговой деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

В зависимости от уровней развития маркетинговой деятельности существуют следующие варианты использования ее управленческих подходов [9-12].

1. Если концепция деятельности субъектов рынка на данный момент его развития прогрессивнее маркетинговой рекламодателя, то она может выступать в качестве лидера построения стратегии маркетинговой деятельности. Эта позиция соответствует централизованной структуре управления маркетинговой деятельностью, когда стратегические управленческие решения по разработке креатива.
2. В случае прогрессивного развития маркетинга на предприятии концепция рекламной деятельности принимается в соответствии с концепцией маркетинга. Это соответствует децентрализованной системе управления, состоящей в принятии тактических решений локальными рекламными агентствами при общем стратегическом руководстве рекламодателя.
3. Промежуточная ситуация заключается в том, что концепция управления выражает комбинацию принимаемых или существующих на данный момент маркетинговых и рекламных стратегий управления.